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A la búsqueda de clientes: La logística

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En esto del e-commerce para todo hay siglas incluso para buscar clientes. Es el caso del CAC o, lo que es lo mismo, el Coste de Adquisición de Cliente. Pero nada es gratis, el coste medio se sitúa entre 1 y 15 euros, por lo que retener a ese posible comprador se vuelve fundamental si no queremos gastar más dinero y en ello mucho tiene que ver una buena logística. ¿Cuáles son las claves para conseguirlo? En gestion.Org hacemos un repaso por algunas de ellas.

Mucho habremos ganado si el comprador ya ha confiado en nosotros una primera vez, aunque conseguir que lo vuelva a hacer es fundamental, es lo que se conoce como fidelización.

Sea como sea, uno de los aspectos claves para conseguirlo depende de la propia logística del negocio online, de los tiempos de entrega de los pedidos. Algo a lo que no se suele prestar atención a no ser que haya alguna queja de por medio y es un error. No por menos está el dicho: “mejor prevenir que curar”.

Pero que nadie se alarme porque para todo problema o inconveniente hay solución. Para empezar hay que establecer un buen diálogo entre la propia tienda y el proveedor logístico, aunque haya más. Porque el proceso que encierra toda buena logística comprende desde el chekcout de un producto hasta que el cliente recibe dicho producto y entre medias está la confirmación del pedido, la preparación, el embalaje y la expedición.

Midiendo variables globales

Para medir el proceso al completo tenemos una variable típica, el click-to-delivery. Según los expertos, atendiendo a todo el proceso global el tiempo medio estaría entre uno y tres días.

Sin embargo, en este conjunto de variables globales no se debe pasar por alto el porcentaje de satisfacción. ¿Cómo conseguir esto? Muy sencillo, por medio de encuestas.

Seguro que en nuestro día a día hemos escuchado a algún amigo hablar de la rapidez con la que ha recibido un pedido o de la tardanza en la entrega de algo que pidió semanas atrás.

Una tienda con un servicio excelente debería tener un índice de recomendación del 95% como mínimo.

Caso contrario sucede con las incidencias sufridas (pérdidas, daños, robos…), en este caso debería estar por debajo del 0,05%.

Se trata de que el proceso de trasporte sea cada vez mejor y más responsable. Para poder llegar a ello tenemos que comparar el número de incidencias sufridas entre el total de envíos.

En cualquier caso, debemos evitar un proceso de transporte agresivo que pueda dañar la mercancía.

Pero pasemos de lo global a lo concreto, a las fases que engloban cualquier tipo de pedido.

Proceso de compra y picking

En este apartado, debemos medir cuántos paquetes es capaz el almacén de preparar del número total que tiene, lo que se conoce como order fill rate.

La excelencia es conseguir cuadrar el círculo. Es decir, llegar al 99,8%. Eso sí, no podemos hacer milagros si no lo tenemos en stock.

Otra cuestión a tener en cuenta es la calidad a la hora de preparar los pedidos, el picking. Pero aquí debemos diferenciar entre los que se preparan manualmente o los que lo hacen de forma automática. Un buen objetivo es llegar al 99,5% en el caso de los manuales y al 99,9 en el de los automáticos.

Proceso de expedición

O dicho con otras palabras, cuánto tiempo se tarda en gestionar un envío desde que el producto sale del almacén.

Aquí estamos a expensas del transportista, aunque él no debe olvidar la obligación que tiene con nuestra empresa y con el tiempo acordado con el cliente, lo habitual suelen ser de 24 horas a 48 horas.

Para que consideremos a un operador logístico fiable este debe tener un rating por encima del 98% entre número de envíos intentados y el número de envíos expedidos.

Y por fin llegó

Hablamos ahora del proceso de entrega. Según muchos, el más delicado, porque es ahí donde verdaderamente se formaliza el contrato de compra-venta con los clientes online.

Como no podía ser de otro modo, también hay variables para medir este aspecto.

Está la entrega efectiva que consiste en que el propio cliente reciba la mercancía en mano. Una buena variable sería la que rozaría el 95%.

También tenemos el ratio de puntualidad. Algunas tiendas online ofrecen a sus clientes la posibilidad de recibir el pedido a horas muy determinadas. El problema llega cuando no se cumplen las expectativas ni las horas y comienzan las llamadas y con ellas las quejas. Un buen indicador del ratio de puntualidad debe estar por debajo del 1% de llamadas sobre el total de paquetes expedidos de esta forma.

Adaptándose a los nuevos clientes

Que los hábitos de compra están cambiando no es ninguna novedad para los mercados, sean online o offline, físicos.

Ahora el cliente ha dejado de ser tan impulsivo y busca más racionalizar las compras. Los precios bajos y las promociones son dos de sus prioridades, pero también servicios de entrega quasiperfectos como hemos visto en los apartados anteriores. Lo que se traduce en que no quieren esperar demasiado para recibir su pedido. Buscan rapidez y comodidad.

Por todo esto, el sector de e-commerce debe saber combinar diferentes canales de comunicación en función del público objetivo para cada tipo de producto que oferte y eso incluye la entrega en el domicilio sin ningún tipo de problema.

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