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Rompiendo mitos sobre branding

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Fernando de la Rosa nos desmonta la idea del Branding convencional para mostrarnos que es el Branding Real

El branding es lo que actualmente hoy conocemos como el proceso de construcción de una marca. El origen de esta palabra (brand) es tan lejano que proviene de cuando los ganaderos marcaban a las vacas, para diferenciarlas del ganado de sus vecinos. Por eso, cuando la palabra brand se extrapoló en el mercado se centró en la idea que se creaba una marca fija, la impronta de la empresa.

Por eso, hasta ahora, el branding se había entendido como la intersección entre la misión, los valores y la visión de una empresa. Sin embargo, Fernando de la Rosa hoy rompió con estos mitos en la conferencia “Branding para Seo’s: como la gestión de la marca les afecta”, que ha realizado en el marco del Clínic Seo, dentro del Eshow, una feria anual de ecommerce que se celebra en Bacelona.

“El Branding es un negocio, es generar más dinero”, resaltó de la Rosa, fundador del Foxize School, la primera escuela de negocios avanzada que proporciona una formación personalizada.  Así pues, lo que realmente buscamos con el branding es incrementar nuestro margen de beneficios.

En este sentido, de la Rosa expuso que solo hay tres reglas para que un proyecto de branding sea exitoso: enfocarnos en lo que nos hace diferentes a los demás para mejorar más allá de lo barato y sin entrar en una guerra de precios con la compotencia;  e invertir dinero en el negocio, nunca mirar el coste, sino destinar el dinero necesario. “La tercera regla: no hay más reglas, si llegas aquí y no has tenido éxito vuelve al punto 1 o 2 para ver qué es lo que has hecho mal”.

El primer paso que tenemos que hacer para construir la marca de  nuestra empresa es saber pasarla por el filtro #PQS: ¿para qué sirve? Una vez definamos cual es la finalidad de esta marca, hemos de mirar los valores que le queremos dar. Antiguamente, fijábamos un valor único en la marca, que era la insignia de la empresa, pero ahora las marcas “son un pupurry” de cosas.

Por ejemplo, el lema just do it de Nike te aporta ideas tan diferentes como superación, actuar, hacer deporte, entre otras,  por lo que actualmente el “branding es gestionar diferentes significados” que emitiremos a nuestros compradores, según de la Rosa.

En un mundo globalizado, donde hay una multiplicidad de productos, es difícil que la marca se diferencie de las demás por un simple valor que da, por lo que de la Rosa cree que hemos de enseñar al consumidor a comprar.  Argumentó que cuando la persona tiene una multiplicidad de productos que consumir “se colapsa” y no sabe cuál elegir. “Desde una perspectiva de marca o empresa, lo que tenemos que hacer es enseñarle a comprar, tenemos que educar al consumidor para incrementar nuestras vendas”.

De la Rosa explicó que esta concepción del la construcción de una marca a través de unos valores fijos también entra en contradicción con la realidad, ya que la idea que preferimos una marca por encima de la otra “es un mito”. En este contexto, también dijo que la mayoría de las veces, decidimos el producto que compramos en la misma tienda y por consejo del dependiente y que nunca tenemos acceso a una información exacta de cada producto como para poder escoger a conciencia. Además, resaltó que el precio de un producto varía según el contexto en que lo adquiramos, pues no es lo mismo comprar una bebida en una tienda de en un avión, donde no hay más oferta que la de la compañía aérea.

Por eso, reiteró, que se tiene que educar al consumidor y, para eso, es muy importante el mensaje que queramos transmitir sobre qué es nuestra marca. Para eso, dijo, hemos de pasar de una definición que vaya de lo concreto a lo abstracto, es decir, de una idea que el cliente pueda entender a otra más compleja.

De la Rosa puso el ejemplo de Ikea que empezó con un mensaje claro y concreto “vendo muebles baratos de diseño”. Luego, la realidad, lo tangible, es que eso lo podía hacer porque situaba sus tiendas a las afueras de la ciudad, uno coge sus propios productos y finalmente los monta en su casa. Cuando superó esta primera fase, apeló a lo emocional, al mensaje abstracto: “la república independiente de tu casa”.

Otro de los aspectos importantes que abordó de la Rosa es ver en qué espacio mental nos va a situar el comprador y buscar ser esenciales para ellos. Es decir, si vendemos yogures, no es lo mismo ser un producto solo para postre, del cual el comprador puede prescindir, a otro que tenga unos beneficios para la salud, y el consumidor nos necesite. También resaltó que es importante estudiar a la competencia y ver en qué sitio del mercado se encuentran ellas, para ayudarnos a encontrar el nuestro.

De la Rosa, quien confesó que ha montado cuatro empresas a lo largo de su vida, trajo buenas noticias para las PYMES y destacó que su potencial es muy grande, porque de momento tienen un número reducido de clientes, por lo que es fácil cambiar y construir un espacio para diferenciarte y crecer. “Si vendes zapatos, puedes hablar de comodidad o si eres una peluquería de belleza, que cuando llegue el fin de semana vas ligar más”.

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