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Marketing: ¿Qué influye en la decisión de compra?

Marketing decisión de compra

Conocer bien quién es el comprador y cuáles son las razones o motivaciones para comprar es fundamental para toda empresa.

Una empresa, tal y como suscriben las reglas del marketing, solo existe cuando hay un mercado para comprar sus productos o servicios, pero ¿qué influye en la decisión de compra del consumidor o cliente? Es importante que toda empresa conozca bien quién es su comprador y cuáles son sus razones para comprar sus productos.

Hemos de empezar por señalar que cuando hablamos de mercado hacemos referencia al conjunto de individuos (particulares, empresas) que son clientes actuales o potenciales de un determinado producto. Un mercado que tiene necesidades y un comportamiento determinado en la compra y en el consumo de los bienes que adquieren. Conocer este comportamiento de compra y de consumo es fundamental para producir lo que necesita el consumidor.

No todo el mercado es homogéneo. Es decir, de los potenciales clientes de una determinada gama de producto hay una gran diversidad de ellos: con mayor o menor poder adquisitivo, de distinto género, de distintas edades, de distinta formación o con un estilo de vida diferente. Particularidades que, a su vez, se transforman en distintas necesidades y preferencias por un tipo de producto. Esto nos permite dividir el mercado en segmentos, grupos de consumidores con perfiles de comportamientos similares. Una técnica de análisis de marketing esencial, porque conociendo las características de los diferentes segmentos podremos adaptar nuestra oferta de una manera más eficiente. En otras palabras, definir al detalle y tener muy claro a qué tipo de clientes queremos llegar.

Existen diferentes variables que permiten definir los distintos segmentos. Variables relacionadas con el consumidor (variables descriptivas) o relacionadas con el comportamiento de compra o de consumo (variables de comportamiento). Entre las variables descriptivas se incluyen, entre otras, las geográficas (comunidades autónomas, tamaño de la ciudad, hábitat urbano o rural, clima…), demográficas (edad, sexo, formación, ocupación….) o psicográficas (estilo de vida, clase social…). En cuanto a las variables de comportamiento podemos hablar de ocasiones (compra especial o cotidiana), beneficio buscado (calidad, servicio, economía), frecuencia de uso, cantidad comprada, nivel de lealtad, disposición o intención de compra.

En la decisión de compra también debe tenerse en cuenta el grado de involucración del consumidor con la compra del producto o servicio. La involucración podríamos definirla como la importancia que tiene el producto para quien lo adquiere. Importancia que depende en gran medida de la circunstancia que rodea a la compra. Un regalo, por ejemplo, es una compra de alta involucración. También influye en la involucración el conocimiento del producto. Así, estará más involucrado en la medida en que conozco a fondo el proceso para realizar el producto y lo valore adecuadamente. Es decir, hay determinados productos cuyos valores intrínsecos radican en su proceso de producción y que deben darse a conocer para ser apreciados por el consumidor.

Y, por último, no hay que olvidar el factor dinámico del mercado. En ocasiones, el mercado del producto cambia absolutamente y hay que buscar nuevos atributos para el mismo. Es importante definir qué funciones cumple el producto, porque los consumidores no compran realmente productos, compran funciones que satisfagan sus necesidades. La empresa debe saber cuál es el mercado de referencia en el que se mueve.

 

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