Qué es el merchandising

El merchandising es una técnica de gestión de ventas que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los propios puntos de venta.

El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más atractivo para los consumidores potenciales.

El merchandising es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos está  llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que más rentabilidad tienen para la empresa.

Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales clientes para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes del momento de la compra.

Historia y definición del merchandising

Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva.

Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre.

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el nacimiento del primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer hipermercado.

Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamaño es superior a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y además cuentan con secciones más destacadas como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros.

Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo en cuenta además que más de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras por impulso.

Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también muy importantes para conseguir vender.

Beneficios del merchandising

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:

  • Mayores ventas
  • Paso de zonas frías a lugares con vida
  • Reducción del tiempo de compra
  • Mayor cantidad de compras por impulso
  • Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
  • Mayor rotación de productos
  • Potenciación de productos “imán”
  • Venta de stocks o productos antes no visibles
  • Un punto de venta más atractivo
  • Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

Técnicas aplicadas al merchandising

Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:

  • Gestión del lineal, gestión del espacio
  • Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo
  • Gestión del surtido
  • Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV)

Elementos de valor en el merchandising

Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una relación de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:

  • Situación del establecimiento
  • Selección del surtido
  • División en secciones
  • Colocación de los productos en el lineal
  • Gestión de stocks
  • Organización y limpieza del espacio

Aspectos en los que se centra el merchandising

El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes características para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el merchandising son:

  • En el color
  • En el grafismo
  • En valor de la superficie
  • En situación de grupo de productos
  • En situación de pasillos y puertas
  • En exposición del producto
  • En los elementos decorativos
  • En la presentación del producto
  • En tarjetas comerciales
  • En etiquetas de productos
  • En niveles de ventas
  • En los productos que se muestran más visibles
  • En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
  • En la iluminación
  • En el recorrido general del local

La PLV es una de las principales técnicas de publicidad que se hacen en el punto de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de venta. Busca ofrecer información sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la atención sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos para la venta o repetir menajes publicitarios para reforzarlos.

Muchos autores han escrito sobre las técnicas de merchandising, y es importante conocer todos los puntos de vista para buscar las técnicas que mejor encajen con nuestro tipo de negocio. Queremos recomendar una bibliografía especializada en este tipo de técnica que permitirá al lector profundizar en este sector y poder diseñar la mejor estrategia.

  • Leal Jiménez, Dr.A . (2000) Distribución y Merchandising.
  • Buttle, Francis (2001), Merchandising, European Journal of Marketing.
  • Ckiff, Stafford (1993), Diseño de escaparates y puntos de venta.
  • Mouton, Domenique (1997), Merchandising estratégico.
  • Salen, Henrick (1994). Los secretos del Merchandising activo.
  • Escrivá, Joan y Clar, Federico (2005), Marketing en el punto de venta.
  • Tony Morgan (2012), Visual Merchandising Escaparates e interiores comerciales.
  • Viciana Pérez, Antonio (2009), Animación del punto de venta Merchandising.
  • Garrido, J (2001). Cómo vender más en su tienda.

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LECTURA RECOMENDADA

Merchandising. Teoría, práctica y estrategia

Con el propósito de promover y garantizar el éxito en la gestión del merchandising en el punto de venta, se han escrito estas páginas. Desarrollando diferentes técnicas y herramientas del merchandising y desde tres líneas de actuación didáctica, la teoría, la práctica y la estrategia. La finalidad es hacer frente a una nueva gestión del merchandising aplicada a cualquier formato comercial en régimen de libre servicio, y con ello, poder contribuir a mejorar la seguridad en la toma de decisiones y el «know-how» del merchandiser profesional en el desempeño de sus operaciones tácticas y estratégicas.

Sandra Lema

Sobre el Autor: Sandra Lema, Sandra Lema es Licenciada en Periodismo y cuenta con un Máster en Marketing. Se ha formado en el mundo de los medios de comunicación, la asesoría de comunicación y relaciones públicas y en gabinetes de comunicación privados.

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Comentarios
  1. Martin
    Publicado el 25 de agosto, 2011

    Sergio buenas tardes,estoy escribiendo mi tesis sobre el merchandising con referencia al retal, te pregunto si me podes pasar informacion que me sea util.

    Saludos

  2. Sergio Ventura
    Publicado el 25 de agosto, 2011

    Hola Martín aquí te envío unos enlaces en donde podrás encontrar información:

    http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/merchandising/

    http://www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml

    http://www.doschivos.com/trabajos/Economia/237.htm

    http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448140907.pdf

    Espero que te sea de utilidad.

    Saludos

    Sergio

  3. michell
    Publicado el 13 de junio, 2013

    muy bueno,me ayudo mucho muchas gracias

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