Marketing estratégico

En México como en el mundo, el packaging es lo que vende

Dentro de las estrategias de marketing que una empresa debe afrontar para lograr el éxito de su producto, el packaging es esencial, porque lo cierto es que cuando los consumidores recorren las góndolas de las tiendas, es precisamente el packaging lo único que los puede persuadir de comprar nuestro producto.

Así sucede en todo el mundo, y México no es la excepción a la regla, sobre todo cuando una PyME productora desea ingresar sus productos en las grandes cadenas comerciales, como es el caso de Wal Mart o Home Depot, entre otras.

Claro que para poder incorporar nuestro producto a las góndolas de estas tiendas, es necesario en principio realizar un cambio drástico en los procesos habituales de negocios, que además de la creación de un packaging acorde, implica mejorar el proceso de distribución, como así también la promoción dentro de la tienda.

En definitiva, para una PyME ingresar en las grandes cadenas de comercialización es sinónimo de crecimiento, lo que por supuesto demanda un esfuerzo que debe invertirse sobre todo en las estrategias de promoción del producto, a fin de lograr captar la atención de una mayor cantidad de clientes.

Por todo ello, existen una serie de reglas de oro que el packaging de un producto debe cumplir, los cuales se listan a continuación:

  • Debe ser único e identificador del producto.
  • Debe ser seguro.
  • Debe ser fácil de quitar.
  • Debe promover los beneficios del producto.
  • Debe reforzar la marca.

Otros requisitos a cumplir

Uno de los aspectos fundamentales para que una PyME mexicana pueda ingresar a las grandes cadenas de comercialización distribuidas a lo largo y ancho de todo el país, consiste en cumplir con todos los requisitos que dichas tiendan solicitan, que en general implica mejorar la calidad e imagen de la mercancía, es decir tener un diseño de packaging atractivo y funcional, y al mismo tiempo llevar a cabo los cambios necesarios dentro de la administración de la empresa y la distribución de los productos.

Por lo general, la mayoría de las grandes cadenas de comercialización suelen solicitar otras requerimientos a los fabricantes de productos para incluirlos en sus góndolas, tales como poseer registro de empresa, contar con una cuenta de transferencia de fondos, la inclusión de un código de barras en el empaque, seguir las normas mexicanas (NOM), entregar una muestra para su análisis, que cuente con el aval de la Secretaría de Salud, y en la mayoría de los casos que la marca del producto se encuentre registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI).

De más está señalar que en el caso que deseemos ingresar nuestro producto a las grandes tiendas, deberemos tener la capacidad de aumentar nuestra producción, con el fin de poder cubrir la demanda. Asimismo, se recomienda invertir dinero para generar un sistema que nos permita administrar los inventarios de nuestro producto dentro de cada una de las tiendas.

Incluso en algunas cadenas se solicitan requisitos extras. Tal es el caso de Home Depot México, que además de todo lo mencionado exige la firma de los responsables de la PyME en el llamado convenio de abasto, lo que hace que la empresa proveedora asegure a través de dicho contrato que su producto se encontrará disponible en todas sus sucursales antes que en otro lugar. Este acuerdo es similar a un convenio de exclusividad.

En el caso de Wal-Mart México, la compañía tiene dos mecanismos que suele utilizar para el reclutamiento de proveedores. Por un lado, tienen a disposición a través de su website el apartado “Atención a Proveedores”, plataforma que les permite recepcionar propuestas de PyMEs productoras que desean ingresar su producto a la cadena de tiendas. La otra alternativa es participar en sus Ferias, que suelen ser organizadas por el área de Relaciones Institucionales en conjunto con el Gobierno Federal y las Secretarías de Desarrollo Económico de los Estados.

Cualquiera sea el caso, la PyME interesada debe presentar cotizaciones, catálogos y muestras al área de Mejores Prácticas y Desarrollo de PyMES de Wal-Mart México. Los que componen dicha división, serán los encargados de analizar las propuestas, evaluando si el producto ofrecido es adecuado para la cadena de tiendas, de acuerdo a ciertos parámetros, tales como que tengan valor agregado, ventajas competitivas y que los precios sean acordes al mercado.

Por su parte, la cadena de tiendas mexicana Soriana posee un sistema especial en torno al ámbito fiscal, que obliga a las PyMEs proveedoras de productos enviar las facturas a través de la vía electrónica antes de que la mercancía llegue a las sucursales. Por ello, quienes deseen ingresar a estas tiendas deben utilizar el esquema de factura digital.

De todas formas, es importante recordar que en México desde el año 2011 se ha establecido la obligación de que todos los contribuyentes que realicen operaciones que superen los 2000 pesos mexicanos, dispongan de facturas electrónicas.

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