Todo sobre el Neuromarketing: ejemplos, definición, tipos y alguna cuestión sorprendente

El neuromarketing es otra vertiente o tipo de marketing que genera mucha expectación y polémica. Y no es para menos, ya que cuando se unen palabras como “cerebro”, “comprar” o “incitar” siempre surge la controversia.

No hay que olvidar que la neurociencia pretende dar respuesta a preguntas como estas:

  • ¿Se pueden sugestionar las emociones del consumidor para conseguir que compre?
  • ¿El cerebro puede reaccionar de determinada manera ante unos estímulos específicos?

Durante todo este artículo no solo vamos a intentar dar respuesta a estas respuestas, sino que también vamos a intentar ofrecerte toda la información que existe acerca de la neuromercadotecnia.

¿Te atreves a viajar con nosotros hacia las profundidades del cerebro humano?

¡Vamos allá!

neuromarketing significado

¿Qué es el neuromarketing?

Empecemos explicando la definición de neuromarketing. Este concepto se refiere a la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing.

Veamos algunas de las definiciones que algunos expertos han aportado:

Peter Drucker comentó que “el objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar los procesos que forman parte en la mente del consumidor, para descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra. Y así poder entregarles lo que ellos necesitan”.

El director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing,  Kevin Randall, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

En otras palabras, su función no es otra que la de intentar comprender con mayor claridad cómo el consumidor toma sus decisiones de compra.

Sin embargo, todas estas definiciones del neuromarketing no nos acerca a lo que implica realmente. Para eso tenemos que dar un pasito más allá.

¿En qué se basa el neuromercadeo?

La base del neuromarketing, como veíamos al principio está en estudiar el cerebro. Pero, ¿por qué sucede esto? ¿qué tiene nuestro cerebro de especial?

Según el neurocientífico, Paul D. MacLean, nuestro cerebro está subdividido en tres partes o cerebros en sí mismos:

  • Neocórtex: de aquí viene la lógica y la racionalidad. Y aunque muchas veces nuestras decisiones no están tomadas desde un punto de vista 100% racional, desde luego sí tiene que ver en el proceso.
  • Límbico: es el cerebro de las emociones y los sentimientos. Fíjate si tiene importancia que ya existe una rama del marketing que se denomina “marketing emocional”.
  • Reptil: es el cerebro más primitivo o irracional ya que se ocupa de las pulsaciones más primarias del ser humano: miedo, hambre, reproducción, defensa, etc.

Como ves, cuando tomas un decisión hay muchos procesos que se están desarrollando en tu cerebros o cerebros. :)

¿Qué valores mide el neuromarketing?

Esta disciplina no estudia el cerebro de forma genérica, sino que se centra en conocer los niveles de emoción, atención y memoria que muestran las personas a diferentes estímulos.

  • Atención: qué es lo que provoca que de repente una persona centre todos sus sentidos en algo.
  • Emoción: cuándo y de qué manera atacar a los sentimientos para que ese producto provoque una reacción.
  • Memoria: es lo más complejo. Se intenta averiguar cómo, cuándo y dónde mostrar el logo para que la persona lo retenga más en su cabeza.

Estos 3 campos son los que determinarán el enfoque y los resultados de cada prueba.

Historia del neuro-marketing: ¿cómo surge esta disciplina?

Ahora que ya sabes de forma exacta qué es el neuromarketing, no está demás hacer un repaso de cómo surge esta disciplina.

Todo empieza en los años 80, ya el desarrollo de la neurociencia demostró algo que hasta entonces era difícil de creer: el ser humano no es 100% racional. A esto se le une la aparición de algunas técnicas (las veremos más adelante) que demuestran que las emociones tienen un peso increíble en la toma de decisiones de la persona.

En sus primeros años, el mundo académico pasa a llevar las riendas del neuromarketing y comienza a organizar investigaciones y eventos. En el año 2004 tendrá lugar el primer congreso internacional en el Baylor Medical School de Houston.

Pero poco después se fundan en EE. UU las primeras empresas especializadas en neuromarketing. La disciplina por fin se consolida.

Pero al mismo tiempo también surgen los problemas y aparecen muchas figuras que aseguran que gracias a esta disciplina se puede manipular al 100% a los consumidores. Este es el inicio de la mala imagen que suele acompañar al neuromercado.

De hecho, en el año 2012 surge la NMSBA (NeuroMarketing Science and Business Association) que intentará aportar unas bases éticas y controlar un poco la situación.

A día de hoy los avances científicos avanzan y no sesabe hasta qué punto se podrá predecir el comportamiento de las personas, pero de lo que no cabe duda es que es que a esta rama del marketing todavía le quedan muchos capítulos de historia que no están escritos.

neuro marketing qué es

Objetivos del neuromarketing

Llegados a este punto, sabemos qué es lo que se estudia, pero no el por qué. Queda saber cuáles son los objetivos exactos de esta disciplina.

Como ves, se trata de algo complejo, ya que entender cómo funciona la mente humana es, cuanto menos, difícil.

Aun así, se plantean los siguientes objetivos:

  1. Comprender cómo el sistema nervioso interpreta todos los estímulos a los que se expone un sujeto y cómo se los comunica al cerebro.
  2. Vaticinar cuál será la conducta del consumidor tras el estudio de la mente. Para ello hay que tener muy en cuenta cómo se comporta el sujeto en la realidad. Esto es muy importante de cara a para poder transmitir mejor el mensaje que queremos hacer llegar al consumidor.
  3. Desarrollar ciertos aspectos del marketing (comunicación, productos, branding, precio, o canales) gracias a unos mensajes más acordes a lo que la persona va a consumir.
  4. Comprender y satisfacer las necesidades de los clientes de la forma más eficiente posible.

Pero como te comentábamos antes, no estamos ante un terreno sencillo de explorar. Y ante esta dificultad, ¿de verdad les merece la pena a las empresas invertir en investigar el cerebro humano? Esa es la siguiente pregunta a contestar.

Ventajas y desventajas de la neuromarketing

Como verás más adelante, las técnicas que se usan en esta rama son costosas y complicadas. Pero, ¿son estas las únicas dificultades a las que se enfrentan los científicos?

Se puede hablar de que son 4 las desventajas contra las que van a luchar:

1. El coste elevado

El alquiler de una máquina de resonancia magnética puede rondar alrededor de 1.500 dólares$. Esto supone que no todas las empresas puedan hacer frente a este coste.

2. Tamaño de la muestra

Es muy complicado obtener grandes muestras si no es mediante encuestas. No todo el mundo está dispuesto a que su cerebro sea escaneado.

3. Mala imagen

Alrededor del neuromercado se han creado algunos falsos mitos como que se podría controlar la mente de los clientes haciéndoles perder la capacidad de decidir por sí solos.

4. No son 100% concluyentes

Las técnicas del neuromarketing no contemplan la subjetividad de las personas. No todas las personas van a reaccionar igual ante los mismo estímulos.

Sin embargo, a pesar de estas dificultades, hay muchas empresas que abren sus carteras y están dispuestas a invertir en investigar. Veamos cuál es el premio que pueden obtener:

1. Un retorno de la inversión (ROI) mucho más elevado

Se podrían enfocar muchísimo mejor las campañas de marketing y obtener mejor resultados.

2. Menor riesgo

De la mano de la anterior, conocer mejor a tu consumidor implica el poder ofrecerle un mejor producto o servicio. Hay más opciones de acertar.

3. Precisión científica

Las técnicas que usa la neuromercadotecnia son científicas, la persona no las puede manipular. No obstante, ya hemos visto que uno de los riesgos es que no contemplan la subjetividad propia de cada persona.

Ahora ya sí, nos apartamos ya de la parte más teórica y empezamos a adentrarnos en aspectos más prácticos de cómo trabaja la neurociencia.

¡Vamos a ello!

¿Qué tipos de neuromarketing existen?

Sí, estudiar de forma genérica como el cerebro reacciona a todos los estímulos sería imposible. Por ello, el neuromarketing se divide en 3 grandes apartados según los sentidos a los que ataca.

1. Neuromarketing visual

Su propio nombre lo indica, este tipo es el que se centra básicamente en lo que ven nuestros ojos.

El canal visual llega a los consumidores por medio de imágenes, iconos, fotografías o símbolos. El uso de este tipo de elementos visuales trae consigo muchas ventajas. Por ejemplo, el que llegan con mayor rapidez al cerebro humano.

Sin embargo, según Patrick Renvoisé y Christophe Morín (directores de la agencia de Neuromarketing Sales Brain),  este canal solo será efectivo si es capaz de crear impacto, o lo que es lo mismo, si consigue llamar la atención del sujeto.

2. Neuromarketing auditivo

En el mundo del neuromarketing los sonidos son imprescindibles para la transmisión de las emociones. ¿Quién no he terminado tatareando la música de un anuncio?

El oído es capaz de distinguir alrededor de 340.000 frecuencias diferentes y es uno de los sentidos más poderosos.

¿Quieres ver un ejemplo de neuromarketing auditivo en plena acción?

Te dejamos a continuación un vídeo de la serie “The Sound of Emotions”. Esta historia (patrocinada por Audi) habla de cómo usando técnicas neurocientíficas registran cuáles son los momentos más emocionantes de una canción. ¿El objetivo?

Crear una canción hecha de sonrisas y sentimientos.

Este vídeo es el resumen, pero en Youtube tienes la historia completa y la canción que crearon Carlos Jean y Juan Zelada.

3. Neuromarketing kinestésico

Este tipo de neuromarketing es el menos utilizado y se centra en el resto de de sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

Las empresas investigan cómo reacciona el consumidor a ciertos estímulos como son los aromas, los sabores y el tacto.

Estos 3 son los grandes tipos de neuromarketing, pero eso no significa que no existan más. Si lo piensas, los resultados de estas investigaciones se podrían aplicar a muchos otros campos, por ejemplo, la política.

Neuromarketing político o neuromercadotecnia electoral

Piensa un segundo en la siguiente pregunta: ¿cuál podría ser el campo, después de lo comercial, que más se podría beneficiar de conocer cómo las personas toman sus decisiones?

Sin duda, la política.

Año tras año, vemos cómo los partidos políticos aumentan de forma increíble sus presupuestos para las campañas electorales, por lo que no debería extrañarnos el ver que también usan este tipo de técnicas neurocientíficas.

De la misma manera que se compra bajo criterios emocionales, también un persona vota movida por el corazón o los sentimientos. O por lo menos, eso es lo que muestran los estudios o investigaciones como la que te relatamos a continuación.

Era el año 2004 y EEUU estaba en plena campaña electoral. Para determinar los efectos que un debate electoral tenía en las personas se realizó un estudio de fmRI (lo veremos más abajo).

¿Sabes cuáles fueron los resultados?

Casi toda la actividad cerebral se dio en las zonas que registran las emociones, en cambio, la zona racional no registró apenas movimiento.

Un ejemplo de neuromarketing político lo tienes en este vídeo donde se ve cómo reacciona el cerebro en una entrevista a Dick Cheney (Vicepresidente de George W. Busch) en el programa Face The Nation.

Si investigas el canal donde se encuentra este vídeo, verás cómo realizan la misma investigación en personas que están viendo películas como Avatar, Harry Potter o algunos de los anuncios de la Superbowl.

Desde luego, aplicaciones para este tipo de técnicas hay muchas.

neuro-marketing características

Técnicas de neuromarketing: cómo medir las respuestas de nuestro cerebro

Abordamos ahora uno de los aspectos más complejos pero también más fascinantes, el ver qué técnicas usa el neuro marketing para ver y analizar nuestras respuestas.

Desde luego, nosotros no somos científicos, pero te vamos a intentar ofrecer la información más exacta de cada una.

1. Encefalografía o Electroencefalografía (EEG)

La EEG es una de las técnicas neurocientíficas más usadas por su bajo coste.

El experimento consiste en colocar una serie de electrodos en el cuero cabelludo que permiten detectar que áreas de nuestro cerebro tienen una mayor actividad eléctrica según una determinada actividad.

2. Magnetoencefalografía (MEG)

En este caso lo que se mide son los campos magnéticos que producen las neuronas (en el caso anterior se medía la electricidad). Esta técnica ofrece mejores resultados que la EEG pero también cuesta bastante más.

3. Resonancia magnética funcional (fmRI)

Como vimos antes la fmRI  permite obtener imágenes de la actividad de nuestro cerebro mientras es sometido a algún tipo de estímulo. Para ello, la persona debe introducirse en una máquina en forma de tubo (parecida a un escáner médico.

4. Respuesta galvánica de la piel (GSR)

Nuestros sentimientos producen reacciones en la piel (en las glándulas sudoríparas). Esta técnica aunque no la hayas reconocido por su nombre es muy famosa ya que es la base de la máquina de la verdad o polígrafo.

5. Electromiografía (EMG)

En este caso, lo que se analiza es la actividad electrónica de los músculos (sobre todo los de la cara).

6. Eye tracking

O lo que es lo mismo, “movimiento de los ojos”. Esta tecnología permite estudiar el comportamiento de los ojos ante determinados estímulos. Así podemos descubrir que es lo primero que llama la atención a la vista.

7. La tomografía por emisión de positrones (PET)

Podría decirse que es el método más costoso de todos. Mediante una inyección se introduce al sujeto un radioisótopo que mide los cambios en el metabolismo del cerebro. Al ser más invasiva casi no se usa.

8. Ritmo cardíaco

Como no, el ritmo de nuestro corazón es un indicador de que nuestro cuerpo ha reaccionado ante cierto estímulo.

Seguro que estarás pensando si no existen otros métodos de investigación más sencillos en la neuromercadotecnia. Evidentemente sí, pero no son tan fiables como los anteriores

No obstante, cada día se avanza más en la investigación y se introducen nuevas fórmulas, técnicas y enfoques dentro del neuromercado. ¿Quién sabe que técnicas habrá dentro de 10 años?

3 ejemplos de Neuromarketing que te dejaran boquiabierto

Llegamos al que seguro es el apartado dónde vas a pasar más tiempo :)

Es normal que quieras ver ejemplos reales de neuromarketing, ya que todos buscamos el ver “cómo habría reaccionado yo” ante una situación hipotética.

Empezamos.

1. El supermercado: un ejemplo perfecto de neuromarketing

Si lo piensas es lógico que los supermercados sean especialistas en este campo ya que de su pericia en varios puntos hará que nuestro carrito de la compra vaya más lleno o vacío.

Veamos ejemplos:

  • Carrito de la compra: además de facilitar el que puedas llevar lo que necesitas, las ruedas suelen desviarse hacia la izquierda para que te veas obligado a sujetarlo con la mano de ese lado, dejando así la derecha libre.
  • El olor a pan o a croissant: un ejemplo de neuromarketing kinestésico evidente. ¿Quién no ha sucumbido alguna vez a ese olor y se ha ido directo a la panadería?
  • Localización: ¿nunca te has fijado que los productos más importantes están siempre al fondo? Esto tampoco es casual. Se coloca así para “obligarte” a recorrer todos los pasillos del local. Seguro que por el camino picas con algo más que no pensabas comprar.
  • Disposición de los productos: ahora un ejemplo de neuromarketing visual. Las marcas que se encuentran a la altura de los ojos suelen ser las más caras ya que por estar en ese lugar son las más accesibles (y más compradas).
  • Música: no podía faltar el ejemplo de marketing auditivo. El uso que hacen de la música en este caso es para aumentar o disminuir la acción de las personas. Si el supermercado está lleno pondrán música con un ritmo más alto para mantener activo al comprador y que vaya más rápido. En cambio, si está vació la música será más lenta para que así te pares más.

Te aseguramos que después de saber esto nunca volverás a visitar un supermercado de la misma manera.

2. Pepsi VS Coca Cola

El experimento que te vamos a narrar ahora es ejemplo de neuromarketing más clásico y era imposible no nombrarlo. El poder de la marca quedó patente tras el reto Pepsi.

Aquí tienes el anuncio.

Y así fue, las personas probaron los 2 refresco de cola sin saber cuál era cuál. ¿Resultado? Ganó Pepsi lo que era muy curioso ya que su cuota de mercado de aquella era solo de un 25%.

La explicación nos la dio otro experimentó que se realizó en 2003. Sin embargo, esta vez sí se emplearom técnicas de neuro marketing para ver qué ocurría en el cerebro de cada persona.

De nuevo, ganó Pepsi, pero lo curioso no está ahí. Lo trascendente está en que se volvió a hacerla prueba visualizando la marca. Esta vez ganaba Coca Cola con más del 75% de los votos.

¿Por qué ocurría esto?

Cuando no veían, al beber Pepsi el cerebro reflejaba mayor acción en la parte que recibe los sabores. Sin embargo, cuando sí visualizaban la marca, el sector del cerebro que mas actuó fue el de mayor racionalidad.

La persona atribuía a la marca unos valores que influían en su percepción del sabor.

3. Sony Bravia

Antes de contarte este ejemplo de neuromarketing auditivo, te vamos a pedir que veas estos 2 anuncios. Solo quédate con si si hay uno que te guste más que otro.

¿Hay uno que te haya gustado especialmente más que el otro?

Sony analizó estos 2 anuncios con técnicas de neuro-marketing ofreciendo resultados concluyentes. El primer anuncio resultaba molesto (o incluso generaba rechazo) a las personas que lo veían por la música y las explosiones. En cambio, el segundo sí resultaba positivo.

¿Quieres conocer otro dato sorprendente?

Según cuenta en este blog de comunicación. En el segundo anuncio, en el de las bolas, hay un plano que marca la diferencia en cuanto a la implicación emocional de los espectadores.

¿Cuál?

Cuando sale la rana (si no lo recuerdas vuelve a verlo).

Sencillamente increíble.

La venta, el neuro marketing, y Jürgen Klaric

El neuromarketing va unido de forma indisoluble al nombre de Jürgen Klaric, docente, escritor e investigador experto en neuromarketing y neuro-innovación. También es el presidente y cofundador de Mindcode, empresa de neuromercadotecnia.

En Youtube puedes encontrar innumerables vídeos de él explicando cómo la manera de pensar o sentir influye en las decisiones de comprar de las personas, pero si tuviésemos que recomendarte uno sería el siguiente. No tiene desperdicio.

También vas a ver que existen muchos vídeos de él explicándote cómo vender más. No es de extrañar ya que él defiende que en cuanto tú entiendes cómo piensa tu cliente, no vas a tener problema en rebatir sus objeciones.

Aquí te dejamos otro vídeo Klaric con técnicas de ventas de neuromarketing.

La realidad es que Jürgen Klaric se ha convertido en todo un gurú del marketing, y aunque ahora no te suene, sí es posible que hayas leído frases de él en algún artículo. Te vamos a dejar una pequeña muestra.

Las mamás tienen una regla de oro: ‘Si tú quieres a mis hijos yo te quiero a ti’. Si el vendedor les hace sentir bien, ella le querrá comprar a él” .

“El mejor vendedor es el que va al grano y te deja feliz con la información”.

“Todo lo que compras es solo para reducir el miedo y mantenerte dentro de la zona de confort”.

“En un mundo tan competitivo ni la mejor idea se vende sola”.

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