Plan de marketing: cómo elaborar la estrategia que llevará a tu empresa al éxito

Uno de los aspectos más importantes para cualquier empresa (sea la que sea) es aprender a crear un plan de marketing de forma correcta.

No tener un plan de mercadotecnia implica que no tienes una estrategia para hacer crecer a tu negocio. O lo que es lo mismo, conduces un vehículo sin saber muy bien a dónde vas.

En este artículo no solo vas a encontrar qué es y cuáles son las características más importantes de este plan, sino que te vamos a enseñar a cómo elaborarlo.

¿Quieres crear una hoja de ruta que te ayude a generar más ingresos?

Entonces, sigue leyendo.

plan de marketing ejemplos

¿Qué es un plan de marketing?

Sobre cualquier aspecto del marketing, puedes encontrar múltiples definiciones. Sin embargo, muchas de ellas usan un lenguaje tan técnico que resulta difícil entenderlas.

Por ello, para empezar te queremos dar una definición muy sencilla.

El plan de marketing es el documento donde una empresa, PYME o emprendedor en el que plantea sus objetivos, estrategias y acciones específicas. Dicho de otra forma, el plan de marketing es el plan de ataque o hoja de ruta para lograr las metas que se han marcado.

Como ves, un plan de marketing no deja de ser el documento donde especificamos la estrategia que vamos a emplear para alcanzar nuestros objetivos.

Dicho esto, ahora sí vamos un poquito más allá y vamos a ver distintas definiciones planteadas por distintos expertos en mercadotecnia.

1. ¿Qué es un plan de marketing según Philip Kotler?

En su obra  “Dirección de Marketing”, el considerado por muchos “el padre del marketing” explica:

“El plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.

Si te fijas, aunque el lenguaje sea algo más complejo está especificando lo siguiente:

  • Ver oportunidades de negocio.
  • A qué mercado meta dirigirnos (mercado objetivo).
  • Acciones a realizar.

Y todos esto es lo que hay que detallar para que nos sea más sencillo entender cómo poder alcanzar nuestros objetivos.

Definición de plan de marketing según McCarthy Jerome y Perreault D. William

Estos 2 especialistas en mercadotecnia, ofrecieron una definición todavía más exacta.

“El plan de mercadotecnia es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:

  1. Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo;
  2. Qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez).
  3. Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo).

El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal”.

Esta definición es todavía más concreta pero todo el rato estamos hablando de lo mismo: ver con qué contamos para analizar cómo podemos alcanzar nuestros objetivos.

¿Y para qué sirve el plan de mercadotecnia?

Como acabamos de ver, el plan de marketing marcará las estrategias que la empresa deberá seguir para cumplir los objetivos que se ha marcado. Y dichas estrategias se apoyarán en pequeñas acciones desarrolladas en el tiempo.

Esto nos aporta los siguientes beneficios:

  • Visión más global de la estrategia.
  • No se deja nada al azar.
  • Mayor control y supervisión.
  • Análisis de los objetivos desde todos los aspectos de la empresa.

Pero sobre todo, la gran ventaja de crear un plan de marketing es tener una estrategia. Muchísimos negocios implementan acciones sin tener claros cuáles son sus objetivos y cómo alcanzarlos a medio y largo plazo.

Sin un plan, con la cantidad de aspectos que influyen en una empresa es muy sencillo perder el foco de lo que estamos haciendo.

Como sabemos que a muchos lo que más os gusta son los vídeos aquí tenéis uno en el que se explica la importancia del plan de marketing.

Objetivos de un plan de marketing: el beneficio más potente

El objetivo de un plan de mercadotecnia es tener una hoja de ruta que seguir. Es lo que te decíamos al principio, tener un negocio y no tener un plan de marketing es cómo conducir y no saber a dónde vamos.

De ahí su importancia.

Una empresa conlleva atender múltiples aspectos y el día a día se puede convertir en una locura. Si no dedicas tiempo a planificar cuáles van a ser tus pasos, antes de que te des cuenta habrás quebrado.

Sí, así de drástico.

Levantar un negocio conlleva el seguir unos determinados pasos. Imagínate que acabas de abrir un e-commerce.

Sería absurdo que el día número 1 te pongas a plantear estrategias muy agresivas de precios. Aunque inundases las redes sociales de ofertas no conseguirías vender.

¿Por qué?

Porque antes necesitas ganar una visibilidad. Si no te conoce nadie, ¿cómo vas a vender nada? No tendría sentido.

Tu plan de marketing va a ser el instrumento que te ayude a determinar cuál es tu objetivo principal en cada momento. Y por lógica, las acciones que se van a realizar para alcanzar una serie de metas.

En resumen, podríamos decir que se trata de la columna vertebral de la estrategia de tu proyecto.

plan de marketing digital

Cómo hacer un plan de marketing de una empresa

Ahora que ya sabes lo importante que es elaborar un plan de mercadotecnia vamos a meternos de lleno en cómo se haría.

No obstante, sí es importante hacer una aclaración antes.

Si buscas información sobre cómo crear un plan de marketing vas a ver que el número de fases o incluso los nombres pueden variar. Hay personas que subdividen algunos puntos para hacerlo todo más concreto, pero la base siempre es la misma.

Dicho esto, entramos ya en materia.

1. Resumen Ejecutivo

Como su nombre indica se trata de una descripción breve de lo que se cuenta en el resto del proyecto.

Es normal hacerlo en planes de grandes empresas. Resulta útil para presentarlo a los ejecutivos que solo querrán tener una idea general.

2. Análisis de Situación

En esta fase se intenta hacer un estudio de todo lo que compone y rodea a nuestra empresa. Para hacerlo más fácil vamos a dividirlo en apartados más pequeños:

  • Situación del producto: analizamos todo lo referente a nuestros productos. Analizaremos todo tipo de información como: precio, promedio de ventas que hemos realizado, productos de la competencia, beneficios, puntos débiles, etc.
  • Situación del mercado: aquí analizaremos nuestro mercado a fondo. Queremos saber si está en expansión, cuál es su tamaño, dificultades que podamos encontrarnos o circunstancias especiales.
  • Situación de nuestro público: ¿quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué compran nuestros productos? ¿Qué no les gusta? ¿Cómo podemos mejorar para que están más satisfechos?
  • Situación del canal de distribución: se refiere a conocer cuáles son los canales de distribución disponibles. Aunque parezca algo simple es importante analizarlos. Gracias a ello podremos establecer lugares y plazos de entrega.
  • Situación de la competencia: un punto bastante importante. En él intentaremos describir a cada uno de nuestros competidores. Cuál es su situación en el mercado, la calidad de su producto o su tamaño. Intentaremos conocerlos como si fuésemos nosotros.
  • Situación del entorno: describiremos las características que rodean a nuestra empresa. Ideas socioculturales y políticas o la situación económica o demográfica son factores que componen dicho entorno.

Una herramienta muy útil para este punto del plan de marketing es el “Análisis DAFO”.

Su nombre son las siglas de los elementos que se detallan en él: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Para que resulte más fácil de entender lo dividiremos en dos partes:

  • Análisis interno: a esta parte corresponden las fortalezas y las debilidades. Mientras que las fortalezas son aquellos elementos que nos permiten destacar, las debilidades son lo que su propio nombre indica: dónde debemos mejorar.
  • Análisis externo: en él tendremos en cuenta las circunstancias que rodean a la empresa. Cuando esas circunstancias las podemos aprovechar a nuestro favor hablamos de Oportunidades. Sin embargo, si existe alguna que pueda ser perjudicial la definimos como Amenaza.

Para que lo veas más claro te proponemos el ejemplo de una panadería.

  • Análisis interno: podríamos decir que hacer pan sin gluten es una Fortaleza (no todas lo ofrecen). Sin embargo nuestra situación (el local está en la periferia) no es buena (Debilidad).
  • Análisis externo: la preocupación por la celiaquía ha crecido (Oportunidad), pero nos hemos enterado de que van a abrir una gran superficie cerca de nosotros (Amenaza).

3. Establecer Objetivos

Objetivo pueden haber muchísimos ya que cualquier aspecto a mejorar de nuestra empresa es susceptible de convertirse en una meta

No obstante, en este punto lo más habitual es el confundir que todos nuestros objetivos son el fin último de la empresa: vender más.

Si ahora reuniésemos a varios empresarios y les preguntásemos por los objetivos que tienen con su empresa, lo más probable es que la amplia mayoría contestase: aumentar las ventas.

Desde luego, ese es el fin último, pero muchas veces para poder vender más hay que realizar antes otras cosas.

Por ejemplo, una empresa pequeña que vende libretas recicladas en una ciudad pequeña. Aunque las ventas van bien, el dueño se da cuenta de que están estancados y en su entorno no hay mucha maniobra posible.

¿Solución?

Lanzarse a Internet (en este caso, ya se crearía un plan de marketing digital).

Y al principio, como en cualquier tienda que empieza, el objetivo primordial será ganar visibilidad. Porque sin visibilidad será imposible vender.

Por eso, además del archiconocido “vender más” se pueden establecer otros objetivos. Ejemplos:

  • Mejorar nuestro alcance en redes sociales.
  • Aumentar nuestros canales de distribución.
  • Gestión del stock más eficaz.
  • Reforzar nuestra imagen en el sector.
  • Etc.

A la hora de definir objetivos y en estrecha relación con esto último, es importante que seas consciente de que un mismo objetivo puede estar formado por otros más pequeños.

De hecho, cuanto más concretemos nuestras metas más eficaces seremos a la hora de conseguirlas.

Por ejemplo, nos hemos marcado como objetivo “convertirnos en líderes del sector”. Para conseguir ese fin, antes deberemos  “aumentar el posicionamiento” y “mejorar la imagen de la marca”.

Siempre tienes que tener en cuenta que los objetivos del plan de marketing deben ir alineados con los de la estrategia global de la empresa.

4. Selección de estrategia

Otro punto importante de la estructura de un plan de marketing es elegir la estrategia que seguiremos. Para ello debemos tener en cuenta cada uno de los objetivos que hayamos establecido.

De esta manera, cada estrategia se fijará en función del objetivo fijado.

Antiguamente este punto se centraba en las 4Ps del Marketing, pero todo cambió con la llegada nuevos avances. Dentro de la mercadotecnia empezaban a aparecer nuevos conceptos como marketing directo, segmentación, fidelización, marketing digital, etc.

Desde ese momento, se abre un mundo de posibilidades. Ya no todo gira en torno al producto, el precio, la promoción y la distribución, sino que ahora también se tiene en cuenta al cliente dentro de la estrategia.

Por ejemplo, queremos conseguir un aumento de las ventas recurrentes (personas que ya han comprado).

¿Qué estrategias podríamos aplicar?

  • Una campaña de fidelización.
  • Una campaña de precios especiales.
  • Mejorar nuestro servicio de atención posventa.

Y esta estrategias, serán las que tendremos que traducir en acciones específicas en el siguiente punto.

5. Acciones

Como acabamos de ver, aquí toca decidir qué acciones específicas haremos. Según la estrategia y objetivos determinados iremos marcando las actividades que realizaremos.

Por ejemplo, fíjate en esta secuencia:

  • Objetivo: ganar visibilidad en Internet.
  • Estrategia: desarrollar un plan de contenidos.
  • Acción: crear un blog.

Una herramienta muy útil en este paso es elaborar un cronograma. Se trata de establecer un calendario en el que marcaremos cuándo se desarrollará cada acción y fijaremos un límite de tiempo.

Así podremos organizarnos mejor y estableceremos una jerarquía entre las actividades.

No olvides que muchas de ellas estarán relacionadas entre sí. Así que ten cuidado a la hora de ubicarlas correctamente en el cronograma.

Si las realizamos a libre albedrío puede que no resulten igual de efectivas o incluso, que no den ningún resultado.

6. Presupuesto

Este punto suele ser realizado por el departamento financiero de la organización. Pese a ello se trata de una parte fundamental del proyecto de mercadeo. El objetivo es cuantificar el plan que vamos a poner en marcha.

Debemos dar a conocer todos los recursos necesarios y su coste.

Por un lado detallaremos los ingresos que se esperan obtener y por el otro, los gastos que supondrá la puesta en marcha de dichas acciones.

El presupuesto puede ser sometido a diferentes modificaciones, pero tras su aprobación ya no habrá vuelta atrás,se procederá a la ejecución del plan con los recursos marcados en él.

7. Control

Que sea la última de las etapas no quiere decir que sea la menos importante.

Debemos controlar cada una de las acciones que se lleven a cabo ya que será lo que nos permitirá medir si hemos completado o no los objetivos.

Y por supuesto, los datos nos permitirán corregir las desviaciones y problemas que hayan surgido.

Un plan de marketing del que no se miden los resultados está cojo ya que no podemos validar cuáles han sido las acciones qué más resultado nos han dado y cuáles no.

¿Te apetece ver un resumen en un vídeo?

plan de marketing de una empresa

¿Cuándo interesa crear planes de marketing específicos?

Un plan de mercadotecnia puede convertirse en algo gigantesco, sobre todo si la empresa es grande. Por ello, muchas veces es interesante crear planes de marketing más específicos.

Si un plan es demasiado grande corremos el riesgo de perder la perspectiva y no ver la estrategia en su globalidad. En estos casos, siempre será interesante crear planes que aborden aspectos más específicos.

Veamos ejemplos.

1. Plan de marketing digital

La llegada de Internet ha supuesto una vuelta de tuerca a todo. La red es cómo si se hubiese abierto un mundo paralelo dónde tuviésemos que empezar de cero.

Tanto que la gestión de todos los canales digitales supone muchas veces desarrollar un plan de mercadotecnia exclusivo para esta parte.

En este plan se analizarán aspectos más concretos cómo:

  • Control del e-commerce (si existe).
  • Plan de contenidos.
  • Redes sociales.
  • Estrategia SEO y SEM.
  • Gestión de la marca en Internet.
  • Etc.

Una ventaja del plan de marketing digital es que en Internet es mucho más sencillo controlar y medir nuestras acciones ya que existen múltiples herramientas que nos ofrecerán todo tipo de datos. .

2. Plan de marketing en redes sociales

Las redes sociales merecen una atención especial. No solo son una de las herramientas de comunicación más usadas a día de hoy, sino que han supuesto una revolución por el impacto que pueden tener en la imagen de la empresa.

A estas alturas todo el mundo ha oído hablar de muchísimas empresas que han caído en desgracia por un comentario desafortunado en redes sociales.

Un ejemplo actual lo tenemos con la empresa de zapatillas New Balance que publicó un tweet defendiendo a Donald Trump y que ha derivado en que millones de usuarios han quemado sus zapatillas como protesta. Pues leer la historia aquí.

Otro ejemplo muy conocido fue el de Telecinco hace años y el programa La Noria. En aquel programa se entrevistó a la madre de uno de los implicados en el asesinato de Marta del Castillo. Uno de los casos con gran repercusión social de los últimos años.

Ante la entrevista, las redes sociales estallaron en contra y produjeron un cataclismo. Para que te hagas una idea, Telecinco llegó a perder un 25% de su valor en bolsa. Aquí tienes toda la infomación.

Las redes sociales han dejado de ser un juego y muchas empresas ya han comprendido su poder e importancia y se han ganado un hueco muy importante dentro de los planes de marketing.

Según sea la empresa, la gestión de las redes puede incluirse dentro del plan de marketing digital o tener uno específico.

Veamos ejemplos de distintos objetivos que podemos establecer con nuestras redes:

  • Generar visibilidad de la marca.
  • Incrementar engagement.
  • Aumentar nuestro número de leads.
  • Promociones para aumentar la venta de un determinado producto.
  • Fidelización del cliente.

Y a la hora de planificar la estrategia y las acciones se verán cuestiones como estas:

  • Cuáles son las redes donde nos interesa estar.
  • Plan de contenidos.
  • Frecuencia de publicación.
  • Campañas específicas como concursos.
  • Etc.

Las redes sociales se han convertido en un elemento primordial a la hora de comunicarnos con nuestro cliente objetivo y son una fuente muy interesante de datos.

3. Plan de marketing de un producto

Si una empresa se plantea el lanzar un producto nuevo, le puede parecer interesante el elaborar un plan de mercadotecnia específico.

¿Qué objetivos y análisis se hace en este caso?

Como no, antes del propio lanzamiento hay que realizar una serie de pasos que te resultarán conocidos:

  • Un estudio del mercado.
  • Un análisis de la competencia.
  • Cuáles son nuestros elementos diferenciadores.
  • Productos competidores.
  • Rangos de precios y márgenes de beneficio.

Es lo mismo que vimos antes, hay que hacer un análisis interno y externo para dictaminar cómo está el mercado y cuál es nuestra posición frente a él.

Ya de cara al lanzamiento se pueden establecer objetivos como:

  • Número de ventas inicial.
  • Grado de visibilidad del producto.

Para ello se pueden aplicar distintas estrategias:

  • Campañas de publicidad PPC.
  • Recursos gráficos.
  • Aumento del ritmo de publicación.
  • Campañas con influencers.

Como ves el sistema es el mismo que n un plan de marketing normal solo que nos enfocamos ahora en un canal.

4. Plan de marketing internacional

Si eres una PYME o un emprendedor esto te puede resultar muy lejano, pero tienes que tener en cuenta que hay empresas que tienen presencia en muchos países distintos.

Y esto implica que en cada lugar se dan unas condiciones distintas:

  • Mercado distintos.
  • Factores culturales diferentes en el cliente.
  • Canales de distribución.
  • Precios.
  • Leyes, impuestos, etc.

Si tu empresa opera en distintos países, elaborar un plan de marketing internacional se hace obligatorio ya que si no nos veríamos abocados al desastre.

Sin un correcto análisis de la demanda y del cliente es imposible que adaptemos de forma correcta nuestro producto o servicio a las nuevas condiciones.

Esto no acaba aquí…

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