Las estrategias de marketing que podemos utilizar para mejorar nuestra imagen de marca son infinitas y solo dependen de la creatividad de nuestro equipo y de los objetivos de nuestro negocio. Mejorar la imagen de marca es uno de las metas principales de muchas empresas, por eso hoy quiero hablar de una estrategia en concreto que se orienta a mejorar la concepción general de un producto por parte de los clientes potenciales a través de la recomendación de diferentes personajes. Son lo que denominamos prescriptores, y normalmente son personas con cierta reputación en su sector, queridos por su público y que generan confianza en los consumidores hasta el punto de incitar a la compra.
¿Qué Necesitas?
Orígenes
La importancia de la opinión de un experto para favorecer la venta de un producto es clara. Pensemos, por ejemplo, en la labor de los visitadores médicos, que se dedican a convencer a profesionales de la medicina sobre las ventajas de un producto o medicamento concreto para que después puedan recetarlo o recomendarlo a sus pacientes.
El objetivo final es, por tanto, conseguir que una personalidad de referencia en el sector pueda favorecer la venta. Esto es así porque el paciente no tiene la sensación de que el profesional esté haciendo una labor publicitaria, sino que se fia de su criterio y confía en él, poniendo en sus manos su salud. Esta clase de promoción es muy anhelada por las principales marcas y empresas farmacéuticas, por eso la labor de los visitadores médicos era crucial en la estrategia de ventas de estas empresas.
Estos éxitos se han trasladado a otros sectores, adaptando la estrategia y llevándola a un terreno más mediático. De esta forma son muchos los spots que nos presentan a figuras emblemáticas del deporte o el cine que nos recomiendan un producto concreto.
Ejemplos de prescriptor
Son muchas las marcas que se han decidido por esta técnica, contactando con figuras mediáticas que puedan ponerle cara a sus campañas de publicidad. En España, esto es relativamente frecuente y las campañas funcionan tan bien que hay productos que asociamos a determinadas personas.
Es el caso, por ejemplo, de José Coronado, un consolidado actor, conocido dentro y fuera de nuestro país y que durante años fue imagen de los yogures “Activia”, orientados a mejorar el tránsito intestinal. Coronado fue la figura escogida para este spot por varias razones: no solo es ampliamente conocido por haber participado en varias películas y series televisivas, sino que es un personaje al que se atribuyen adjetivos positivos y que, en general, produce confianza. La visión del personaje que escogemos es muy importante, por eso trabajar sobre las emociones en la construcción de nuestra estrategia es muy importante. Te hablo más ampliamente de esto en los consejos estratégicos que puedes leer más adelante.
Otra serie de spots típicos con prescriptor son los rodados por Concha Velasco para Tena Lady, unos anuncios orientados al público femenino que nos hace recordar a esta actriz y asociar las ventajas del producto a su persona. Como en el caso anterior, Velasco es una actriz con una amplia trayectoria, muy respetada por su público y conocida por el público objetivo al que se dirige la campaña.
Son más recientes los ejemplos de anuncios en los que participan deportistas de élite de nuestro país, como los de cosmética masculina que utilizan a las caras más conocidas del panorama del fútbol o a Rafa Nadal, uno de nuestros deportistas más ilustres. ¿Por qué se escogen estas figuras para anunciar un producto de cuidado corporal para el hombre? Se trata de una asociación entre la salud del deporte y los complementos cosméticos, por lo tanto se busca crear esa conexión entre el buen aspecto de estas figuras y el uso del producto.
Claves para hacer una campaña con prescriptor
Como siempre, te recomiendo que todas las estrategias de marketing que incorpores estén basadas en el tono general de tu plan de marketing. Así, deben encajar en los objetivos generales de tu empresa pero también entrar en consonancia con campañas específicas. Para poder analizar de forma detallada la forma en la que crearás la campaña puedes seguir estos consejos:
Estudia tu público objetivo: Para escoger a la persona que trasladará las ventajas de tu producto a los futuros compradores debes saber qué figuras consideran un referente. Estudia aficiones, necesidades y comportamientos para saber qué esperan de un producto o cuáles son sus costumbres. Sé lo más específico posible, ya que segmentar te ayudará a obtener mejores resultados y a planificar resultados.
Piensa en personajes importantes: Haz una lista de las personas que puedan crear un sentimiento de confianza en el público que has analizado. Cuando lo hayas hecho, debes asegurarte de que son transparentes y no tienen ninguna polémica a sus espaldas. Recuerda que en el mundo de la publicidad, la imagen que los clientes se hacen de un personaje se mantendrá con el paso del tiempo. Es por eso que la importancia de los adjetivos que se atribuyen a estas figuras, y de los que hablaba en los ejemplos que puse anteriormente, es enorme.
Crea un mensaje potente: que debe estar basado no solo en tu producto y el tono de comunicación de tu empresa, sino también en la personalidad del prescriptor. Debe hablar de las ventajas del producto y hacer referencia a algún aspecto relevante del personaje con el objetivo de ganar en naturalidad.
Piensa en el medio: Cuando tengas el público al que te vas a dirigir, el personaje que utilizarás y el mensaje, es hora de pensar cómo llegarás a ellos. El análisis de tu target te ayudará a saber qué medio consume más y cuál puede ser más rentable.
Los prescriptores e Internet
En este sentido, Internet está siendo un medio muy utilizado para hacer campañas con prescriptores. Como mencioné anteriormente, es importante adaptar esta estrategia a un caso concreto, y la red lo ha hecho muy bien. Así, se ha eliminado la inclusión de personajes tal y como se hace en los spots televisivos o en la publicidad tradicional, y aquí se utiliza a figuras que son un referente en Internet. Blogger, usuarios de Youtube, personajes con gran interacción en redes sociales… son los nuevos prescriptores de la red y muchos se dedican exclusivamente a promocionar una marca introduciendo en su rutina una recomendación sobre productos o servicios concretos a sus seguidores.
De hecho, estas figuras cuentan con tarifas exclusivas y adaptadas a cada cliente. Su pago garantiza la inclusión de una recomendación en forma de vídeo, post o comentario en redes sociales. Un caso típico es el de las bloggers de moda, que muchas veces enseñan en sus webs prendas específicas de tiendas que les envían de forma gratuita el producto para que hagan una recomendación a cambio de incorporarlas a su armario.
Recuerda que si quieres hacer una campaña de este tipo debes contar con un análisis previo exhaustivo que te ayude a adaptarla a las necesidades concretas de tu negocio, de lo contrario podrías gastar recursos económicos y tiempo sin obtener los resultados que buscas. Un profesional del marketing puede ayudarte a identificar los mejores prescriptores para tu negocio y crear una campaña eficaz que mejore tu reputación y aumente tus ventas. Además, podrá decirte si un prescriptor puede ayudarte o no a alcanzar tus objetivos y qué tipo de personaje encaja con el tono de comunicación de tu empresa.