¿Qué Necesitas?
Si como te decíamos en la introducción, de cierta manera puede llegar a sonar contradictorio. ¿Se puede unir el marketing a las causas sociales? Pues aunque te pueda resultar extraño, así es. Empecemos con la definición de marketing social (también Social Marketing) de Alan Andreasen (autor de Marketing Change):
«Se trata de la aplicación de técnicas del marketing para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas con el objetivo de influir en el comportamiento de la audiencia para mejorar el bienestar social».
Este concepto apareció a principios de la década de los 70 de la mano de uno de los pesos pesados de la mercadotecnia, Philip Kotler. Él definió al marketing social como:
«El uso de técnicas del marketing para difundir ideas que beneficien a a sociedad».
Como puedes ver, ambas definiciones inciden en los mismo: promover campañas con técnicas de marketing en las que en vez de vender, el objetivo es concienciar.
Uno de los objetivos del marketing es detectar las necesidades de los usuarios para crear productos y servicios que las puedan suplir. De ahí, el que la investigación de mercados a la hora de elaborar un plan de marketing sea tan importante. Entonces, si el marketing es tan bueno investigando que necesitan los consumidores, ¿por qué no utilizar esas mismas técnicas para averiguar lo que hace falta a nivel social? Sin embargo, también se usa el término de marketing social cuando las empresas realizan alguna promoción de tipo social. En ese sentido, Kotler estableció una serie de fases de cara a organizar un plan de marketing social corporativo:
- Fijar objetivos.
- Detectar los valores, creencias y preocupaciones de nuestro público objetivo.
- Determinar la estrategia.
- Fijar las acciones y los protagonistas que las realizarán.
- Establecer presupuesto.
- Medir resultados.
De todas estas fases hay que prestar especial atención a la segunda, a la que tiene que ver con analizar las necesidades del grupo al que nos queremos dirigir. Piensa que dentro de lo «social» entran muchísimas áreas:
- Medioambiente (desarrollo sustentable/sostenible).
- Cuidado de la 3ª edad.
- Pobreza.
- Protección a la infancia.
- Guerras.
- Drogas.
- Enfermedades.
- Violencia de género.
- Bullying.
- El etcétera es inmenso en este caso.
Ante tanta abundancia de causas, es vital el ver cuáles son con las que más empatizan con nuestra audiencia. De ahí dependerá en gran parte el éxito de la campaña.
Si antes vimos que se investigaban las necesidades de los consumidores para crear productos o servicios que les pudiesen satisfacer, lo mismo ocurre con las necesidades sociales. También se pueden crear productos o servicios específicos para cubrir este tipo de demanda. ¿Pero todo estos productos son iguales? No. Según este post, Kotler los clasificaron según el tipo de demanda que existía:
- Demanda latente: existe una necesidad pero no hay existe ningún producto que la cubra. Por ejemplo, una vacuna contra el SIDA.
- Demanda insatisfecha: sí existen productos, pero no son suficientes para cubrir la necesidad. Cuidado, porque aquí surge un problema. Y es que pueden existir distintos niveles de demanda. Por ejemplo, unas pastillas para dejar de fumar. Mientras para unas personas sí pueden ser suficientes, para otras no y necesitarán otro tipo de medicamento.
- Demanda dañina: en este caso, se demanda un producto que socialmente es incorrecto o perjudicial. Como ponen en el post, un ejemplo perfecto podría ser el alcohol. En este caso, se pueden ofrecer productos sustitutivos que intenten satisfacer la necesidad sin caer en la conducta indeseable (una cerveza sin alcohol).
- Demanda dual: se necesita el producto intangible como concienciación del problema y al mismo tiempo el producto real o tangible que la satisfaga.
- Demanda abstracta: es a lo que nos referíamos en el punto anterior con la necesidad de un producto intangible para lograr una concienciación. En este caso, no hay producto que pueda satisfacer la demanda por lo que solo se intenta mentalizar (el cuidado del medioambiente).
- Demanda irregular: esta campañas de marketing social buscan el compromiso regular del público (donaciones regulares por una causa).
- Demanda vacilante: son campañas cuyo objetivo es reavivar la demanda de ese producto social. Por ejemplo, una campaña para que se recaude dinero para que se siga investigando la cura de una enfermedad).
Como ves, hay mucho tipo de situaciones. Pero de nuevo, la clave está en tener claro qué es lo que público necesita o con qué está más sensibilizado.
Ya sabes que en Gestion.org nos encanta ponerte ejemplos o darte siempre una visión práctica de todos los temas que tratamos. Y como este no iba a ser menos, aquí tienes varias campañas de ONG y empresas con fines sociales.
Child Friendly: porque debemos ser el ejemplo a seguir
El objetivo de esta campaña está claro: inculcar a los padres que nuestros son esponjas que beben de nuestros comportamientos. Si queremos que el mundo evoluciones para mejor, enseñemos a nuestros hijos a ser todavía mejores. https://www.youtube.com/watch?v=U1VXh326gvo Si te acuerdas, no hace mucho, Ikea sacó un anuncio con la misma idea: «Nuestros hijos son lo que ven». https://www.youtube.com/watch?v=lKgpjmyXjNg
Volkswagen y la precaución al volante
Ya mencionamos antes que causas sociales hay muchísimas. Una de ellas es la que intenta concienciarnos de los peligros de la carretera. Aquí tienes un anuncio del propia fábrica Volkswagen. https://www.youtube.com/watch?v=7s58kGwh9J0
En este vídeo tienes 3 ejemplos seguidos. El primero es una campaña que se hizo en la calle para concienciar de los efectos del alzheimer. El segundo es en contra del calentamiento global y el último, de nuevo, para concienciarnos de los peligros que conlleva una conducción temeraria. https://www.youtube.com/watch?v=XujyQNDwdIQ
Coca Cola está en todas. Ya lo vimos cuando hablamos de marketing de guerrilla, marketing experiencial o marketing emocional, la marca de refrescos más famosa del mundo es la reina de la publicidad. Y más cuando se trata de transmitir que el mundo es bueno aunque a veces no lo parezca. https://www.youtube.com/watch?v=nHXYXB45pd4
Save the Children: los niños en el horror de la guerra
Cualquier campaña social que tenga que ver con la guerra es dura, pero si ya lo ves desde los ojos de un niño, simplemente no hay palabras. https://www.youtube.com/watch?v=p9MUUvkYTnA
Como has podido comprobar el marketing social funciona. De hecho,cada vez es más habitual el encender la televisión y ver anuncios con fines sociales. ¿Conoces otros ejemplos de marketing social que te hayan impresionado? Entonces, no dudes en dejárnoslos en los comentarios. ¡Te esperamos!