¿Cómo ha llegado una empresa de yogures como Danone a hacer productos que sirven para “regular tu flujo intestinal”? Aunque algunas veces nos parezcan extraños algunos productos que las empresas sacan al mercado, en raros casos es fruto de la casualidad. Por ejemplo, Danone, seguramente detectó que había un número importante de gente que tenía problemas de regularidad y que, aparte de la medicina convencional, no había productos en el mercado que solucionaran este problema. Así, la empresa de lácteos pensó que sería muy rentable lanzar un producto ya que esta gente seguramente lo consumiría a diario. ¿Se dio cuenta la empresa de esta oportunidad por inspiración divina? Seguramente no. Las empresas deciden qué producir, a qué precio venderlo, en qué lugares venderlo y qué publicidad deben hacer a través de un proceso estandarizado que, partiendo de preguntas generales, les conduce a las respuestas que buscan. La primera pregunta que se hacen es el qué. Es decir, se debe intentar responder qué mercados existen y que tipo de necesidades se resuelven de forma genérica. En este sentido nos puede ayudar pensar en diferentes tipos de gasto en que incurren las personas. Así, la respuesta a estas preguntas nos debería llevar a pensar en mercados como alimentación, ocio, salud, cuidado personal, reconocimiento social, entre otros. Si nos fijamos en el ejemplo que poníamos del yogurt, en este caso se estarían centrando en el mercado de la salud. Con esto se consigue identificar el mercado o mercados en los que se podría actuar. Una vez determinados los mercados, llega el momento de preguntarse quién. Ahora, lo que se querrá responder es quién, qué personas, hay en cada mercado. Se intentará cuantificar el número de personas, su poder adquisitivo, su disposición a gastar en ese mercado, sus características, su clase social, sus conocimientos, su nivel de estudios y todo aquello que pueda ser relevante para la empresa que realiza el análisis. En el caso de Danone, se dio cuenta que dentro del mercado de salud había un gran número de personas con problemas intestinales con capacidad adquisitiva dispuestas a gastar dinero en nuevas soluciones. El objetivo de este paso es determinar si en el mercado hay suficientes individuos y suficiente dinero para que resulte rentable y determinar que segmentos existen en este mercado y cuáles podrían ser interesantes para la empresa. La tercera pregunta sería cómo. Una vez seleccionado el mercado y segmento al cual dirigirse, las empresas se cuestionan qué solución pueden ofrecer a este mercado. En el ejemplo que estamos utilizando se decidieron a investigar la forma de hacer un yogurt que diera una solución al problema de salud del segmento que se habían fijado como objetivo. En resumen, contestando qué, quién y cómo, es como las empresas detectan nuevas oportunidades y deciden hacia dónde dirigir sus esfuerzos para conseguir el éxito. La respuesta a estas preguntas permite identificar un mercado, sus segmentos y la tecnología que usará la empresa para llegar a este público objetivo. Sin embargo, aún faltan cuestiones a resolver, ¿qué posicionamiento debe tomar la empresa? ¿Qué producto? ¿A qué precio? ¿Dónde y cómo se debe vender? ¿Qué publicidad hay que hacer?
El gestor perspicaz