Estrategias de precios: ¿cuánto debe valer tu producto?

Cuando echas un vistazo en una tienda de ropa, ¿qué es lo primero que miras cuando una prenda llama tu atención? Si eres como la gran mayoría, la etiqueta será el primer lugar al que vayan tus ojos. La estrategia de precios, en este momento, hará que la descartes o la sigas considerando. Para que un producto tenga éxito o no son muchos los factores que influyen: competencia, entorno, tecnología… Pero de todos, el que afecta de forma más directa y a corto plazo es el precio. Desde el punto de vista del consumidor es fácil ver su importancia, ¿verdad? Desde el lado del vendedor, detrás de cada cifra, hay un mundo que hoy vamos a descubrir. ¿Te parece que veamos qué hay detrás de una buena estrategia de precios? Vamos con ello.

¿Qué es una estrategia de precios?

Una estrategia de precios, en marketing, consiste en la optimización de los precios de venta de un bien para alcanzar unos objetivos previamente fijados. Dentro de esas metas pueden estar: la maximización del beneficio, la rentabilidad, la obtención de cuota de mercado o la mejora de la imagen del producto. El precio refleja el valor percibido por el cliente, no sólo económico, sino también la utilidad, el riesgo y el esfuerzo implícito. Por eso, es uno de los elementos de las 4 P del marketing, o marketing mix, teoría que identifica los 4 aspectos más importantes de un negocio:

Precio.
Producto.
Promoción.
Plaza (distribución).

Sobre la combinación de estos cuatro pilares se asienta un buen plan de marketing. Mientras que Productos, Promoción y Plaza están relacionadas con los costes, la estrategia de precios es la única variable de las 4 que repercute sobre los ingresos. Debe estar equilibrada con las otras tres y es la más versátil. La ejecución de una estrategia de precios acertada es difícil. Tanto un desvío por arriba como por abajo puede tirar por la borda un buen trabajo en las otras tres variables del marketing mix. El precio es el punto donde se encuentran la demanda y la oferta y refleja exactamente la relación entre ambas.

Factores a tener en cuenta en las estrategias de precios

Al definir nuestras estrategia de precios debemos tener en cuenta los siguientes factores:

Costes de producción: fijos y variables, ha de estar claro cuál es nuestro punto de equilibrio. Es decir, el número de unidades a vender a un precio determinado para que los ingresos cubran los costes.
Competencia: valorar las estrategias de precios de nuestros competidores. Además, es importante conocer los productos complementarios y sustitutivos así como la elasticidad cruzada.
Cliente: debemos conocer nuestro buyer persona y tener en cuenta su capacidad de compra.
Experiencia y posicionamiento: el valor percibido por el cliente cambia dependiendo de la autoridad del proveedor del servicio.
Elasticidad-precio: ¿cuánto repercute sobre la demanda una variación en el precio? En bienes con una demanda elástica, un aumento del precio provocará un caída inmediata de la demanda. Mientras que siendo inelástica, una variación del precio provocará una menor alteración de la cantidad de bienes demandados, o nula incluso.
Regulación: en muchos mercados existen políticas que afectan a nuestras estrategias de precios: leyes antimonopolio, antidumping (lo explicaremos más adelante), subvenciones…
Objetivos: definir el objetivo es el primer paso. Por tanto, dependiendo de este trataremos de alcanzarlo con una estrategia de precios u otra.

Como ves no son pocos los factores a tener en cuenta al determinar la estrategia de precios, ¿te parecen demasiados? Veamos por qué fijar un precio correcto puede ser definitivo en el éxito o fracaso en el lanzamiento de tu producto.

La importancia de la política de precios

Entender como afecta este punto a tu modelo de negocio te ayudará a esmerarte en el momento de determinar la política de precios de tu producto.

1. Flexibilidad y respuesta

Frente a los otros factores que hemos visto del marketing mix, el precio tiene una mayor capacidad de influencia a corto plazo. Eso permite flexibilidad y capacidad de reacción ante imprevistos.

2. Manejar la demanda

La mayoría de los bienes consumidos responden a una demanda elástica. Es decir, una variación del precio, por mínimas que sea, afecta a la demanda. En entornos de alta competencia y con productos sustitutivos esto afecta especialmente. Respecto a la elasticidad cruzada, también debemos tener en cuenta que la variación del precio de un producto de la competencia puede afectar.

3. Imagen

La estrategia de precios determina la imagen transmitida. Mientras que unos precios altos implican alta calidad, una estrategia low cost transmite una prioridad muy diferente.

4. Autovaloración

La política de precios representa la estimación que hacemos del valor percibido por el cliente. No debemos sobreestimarlo, pero tampoco subestimarlo, porque ambas provocarán una política de precios no idónea. Ya conoces la importancia de la política de precios ¿quieres saber ahora qué posibles estrategias puedes aplicar?

Cómo plantear una estrategia de precios en marketing

Mientras que a un precio muy alto los clientes no comprarán, a un precio muy bajo la empresa no podrá sobrevivir. Estas son algunas estrategias de precios para lograr el equilibrio.

1. Low cost

La estrategia de precios low cost utiliza el precio como principal argumento. Productos sin florituras que ofrecen una utilidad, a menudo temporal. Es usada sobre todo por grandes empresas ya que se basa en bajos costes y gran número de ventas. Una empresa pequeñas no suelen poder permitírsela. Ejemplos: Marcas blancas en supermercados, aerolíneas de bajo coste, Ikea… En este artículo sobre marketing gastronómico te hablamos de Pizza Ugi´s y su estrategia de precios bajos.

2. Penetración de mercado

Estrategia de precios para productos nuevos o relanzamientos. Se basa en salir al mercado con un producto de calidad a un precio reducido. Su objetivo es atraer cuota de mercado ya que la combinación de bajo precio y calidad resulta atractiva para los clientes. Es una estrategia agresiva que en casos extremos puede suponer dumping. Según la definición de Wikipedia, dumping es «vender a precios inferiores al costo con el fin de eliminar a la competencia y adueñarse del mercado». Luego veremos el caso de una famosa empresa que fue sancionada por usar esta estrategia de precios.

3. Skimming

Política de precios que se aprovecha de una ventaja competitiva puntual para cobrar precios por encima del valor aportado. El alto precio provoca la entrada de nuevos competidores y la consecuente caída del precio. Una estrategia de skimming se utiliza en lanzamientos de productos innovadores y consiste en fijar un precio elevado aprovechando la novedad. Esto permite maximizar el beneficio al «descremar» el mercado. A medida que el producto se popularice, aparezcan nuevos competidores y habrá más clientes al caer el precio. Ejemplo: lanzamiento de una nueva videoconsola. Al principio es muy cara pero el precio va cayendo con el tiempo. Siguiendo el ciclo de adopción de la tecnología, los «early adopters« pagarán un precio alto a cambio de ser los primeros y luego vendrá la mayoría que accederá al producto a un precio menor.

4. Premium

Utilizada en bienes de lujo. Juega con los valores de un alto precio: calidad, autoridad, confianza, garantía… Lo importante es la calidad, no el precio. Detrás de una estrategia de precios premium están unos costes de producción altos y, a menudo, la hiperespecialización de la empresa. Ejemplo: cruceros de lujo, productos artesanos…

Otras formas de plantear una estrategia de precios

Aparte de estas 4 que hemos visto (y de combinaciones que surgen entre ellas) existen otras formar para plantear nuestro precio:

1. Estrategia de precios dinámica

Consiste en modificar los precios de forma dinámica, ¿te suena ver un billete de avión o una habitación de hotel cada vez más caros a medida que se acerca la fecha del viaje? Juega con la demanda en cada momento para maximizar el beneficio de cada venta. En cierto modo es una forma de skimming pero al revés. Ejemplo: billetes aéreos, los más previsores disfrutan de precios más bajos.

2. Estrategia de precios psicológicos

Aplicada cuando se desea que el consumidor responda a un impulso emocional en lugar de a un impulso racional. Funciona especialmente cuando el comprador no tienen un profundo conocimiento del producto. Al ver un precio psicológico (por ejemplo, 0,95€ en vez de 1€) su cerebro responde con un impulso de compra. Un precio de 99 atrae más que 100, así es. Aunque esté más que utilizado y desde un punto de vista racional la diferencia sea mínima, está demostrado que funciona. La explicación parece ser que el comprador presta más atención a la primera cifra. Ejemplo: lo ves cada día, 1,99€, 299€… Si te interesa todo lo que tiene que ver con la compra «irracional», visita nuestra sección de neuromarketing. Aunque también te pueden interesar:

3. Estrategia de precios geográfica

En cada país del mundo, la regulación, los impuestos y el nivel adquisitivo son diferentes. Esto obliga a las marcas a fijar distintos precios en función de la ubicación. Además, los costes de distribución son mayores en zonas alejadas de la producción, lo que deberá repercutir en el precio final.

4. Productos agrupados

Consiste en ofrecer con la compra de un producto otro por el mismo precio. El nuevo producto puede ser el mismo en una estrategia de «compre una y llévese otra gratis» o un producto diferente. En ocasiones se utiliza para dar a conocer un producto recién lanzado. ¿A que has visto en el supermercado como un bote de champú venía con una maquinilla de afeitar incluída? Los combos de productos en restaurantes de comida rápida, por ejemplo, también aplican esta estrategia. Hamburguesa + refresco + patatas. A veces, este tipo de uniones de productos obedecen a una estrategia de co-branding (unión de dos marcas). En este vídeo puedes ver algunas tácticas más de fijación de precios. https://www.youtube.com/watch?v=9gRY7sO80F4

Ejemplos de estrategias de precios

Veamos que hacen algunas de las empresas más importantes del mundo a la hora de fijar precios.

1. Política de precios Amazon

El gigante de las ventas por Internet modifica el precio de sus productos más de 2,5 millones de veces al día. Los primeros pasos de Amazon con la estrategia de precios dinámica fue cobrando diferentes precios en función del sistema operativo usado. Esto le salió regular y tuvo que devolver el precio extra pagado por muchos compradores, pero desde entonces ha aplicado esta política con maestría. Sin embargo, la empresa fue sancionada en Francia por aplicar políticas de dumping. El gobierno francés consideró que la política de precios era desleal y le prohibió aplicar el envío gratuito por encima del máximo descuento permitido en libros. Además, Amazon combina casi cualquier estrategia de precios. Como hemos visto en este artículo de Tecnoexplora, otra cosa que le funciona muy bien es fijar precios bajos para sus productos más demandados y más altos para los demás. Así, identifica de forma dinámica los productos más comprados y modifica el precio por debajo de la competencia.

Su estrategia de precios bajos en los productos más demandados fomenta la percepción entre los consumidores de que Amazon es, en general, la tienda más barata.

2. Política de precios de Coca cola

Cómo anécdota, puedes saber que Coca Cola mantuvo su precio durante 70 años. Los 5 céntimos de dólar que costaba la botella se mantuvieron desde 1886 a 1959. Cuando hablamos de segmentación de mercado vimos el ejemplo de Coca cola. Pues en su estrategia de precios utiliza también criterios similares: geográficos, conductuales, etc. El precio de un litro varía en función de la ubicación geográfica o del envase. Si en una botella de 2 litros el precio por litro puede ser de unos 0,70 céntimos, en una elegante botella servida en un restaurante puede doblar su precio. Y este cambia si la estás bebiendo en un país u otro.

3. Política de precios Apple

Combina su política de precios premium, con una estrategia de skimming en sus lanzamientos. Cuando un nuevo iPhone sale al mercado, los usuarios pioneros guardan cola para comprarlo a un precio mucho más alto que el que pagarán los que lo adquieran seis meses después. Así, logran maximizar el beneficio extraído de cada tipo de cliente.

¿Crees que es importante tener una cuidada estrategia de precios?

Nosotros nos imaginamos un mundo del marketing donde cada vez se presta más atención a las políticas de precios. Hemos visto algunas de las más habituales: precios psicológicos, dinámicos, low cost… Estas ya son ya una realidad y no dudamos que cada vez más empresas las implementarán. ¿Qué te parece? Como consumidor, ¿tienes en cuenta el precio o tienes un perfil premium? Y en tu negocio, ¿qué estrategias aplicas? Esperamos haberte ayudado.