«Hay que pensar en digital, innovar y aprovechar al máximo los recursos»

En el día de hoy nuestra entrevista va dirigida a Luis Miguel Hernández Esquivel.

Buenos días, Luis Miguel, agradecemos tu participación en nuestra revista.

Un gusto

Una de las cuestiones más importantes para las empresas es la presencia online. Los tiempos están cambiando y las empresas deben adaptarse a la era digital, tanto en presencia como en promoción.
¿Qué debe buscar una empresa en el momento en que está contratando el desarrollo y el diseño de su página web?

Retorno de Inversión. Yo siempre digo, cualquier persona puede hacer una página web, pero no cualquiera puede hacer una estrategia Online que genere RESULTADOS. Así que lo que debemos buscar como empresa al momento de determinar nuestros proveedores web es la capacidad de generar negocio online y enfocarnos en indicadores clave.

¿Qué hay que tener en cuenta antes de contratar este servicio?

La seriedad con la que trabaja la empresa, las diversas especialidades de sus colaboradores y los resultados que han demostrado a través de los años.  El prestigio de las empresas web -como las de cualquier otro rubro- se gana con base en los resultados, Y en el caso del mundo online los resultados se traducen en ventas, páginas vistas, CTR´s, conversiones, usuarios, etc.

Una buena estrategia web requiere de excelente planeación, arquitectura de información, diseño, contenidos, textos, programación, usabilidad, optimización para buscadores, mecanismos de medición, etc. Por muy bueno que sea un diseñador o un programador ellos solos nunca van a poder dar el nivel de calidad que puede alcanzar una empresa que desarrolla estrategias online desde una perspectiva multidisciplinaria. Otro factor fundamental es la garantía; la mayoría de las empresas web no dan garantía de su trabajo y sin duda es un factor que debemos revisar para asegurarnos que estamos trabajando con gente seria.

La usabilidad mide la facilidad de uso de una página web o aplicación web. ¿Crees que todavía muchas empresas flaquean en este aspecto?

Definitivamente, si hacemos una revisión del porcentaje de páginas comerciales que han pasado por al menos una prueba de usabilidad con metodología seria y usuarios reales, nos daremos cuenta que son una muy escasa minoría.

¿Cómo se puede medir y mejorar la usabilidad de una página web o aplicación?

Existen diversas escuelas y metodologías para realizar pruebas de usabilidad. Nosotros utilizamos las propias basadas en la lógica de Jakob Nielsen (nngroup.com) principalmente en las evaluaciones heurísticas y pruebas con usuarios. Y además combinamos estas pruebas con nuestros propios checklists y mejores prácticas alineadas al mercado local y a diversas metodologías de sistematización.

En un artículo mencionas algunos aspectos de la inversión online de acuerdo al tamaño de la empresa indicando que, cuanto más pequeña es la empresa, mayor debe ser el presupuesto inicial con respecto al presupuesto para internet.
Pero ¿cómo crees que se debe calcular el presupuesto en internet, qué consideras adecuado que gasten las empresas marketing online?

Definitivamente el presupuesto Online se debe adecuar al tamaño y giro de la empresa en términos de montos y porcentajes, pero la base para poder calcular este número son los hábitos de nuestros usuarios. Lo primero que debemos preguntarnos es ¿Dónde están mis usuarios? Y una vez que sabemos que nuestros usuarios viven online y se encuentran en el mundo digital nuestra labor es detectar los hábitos, herramientas y sitios específicos que utilizan, inclusive las horas, la frecuencia y la intención con las que las utilizan para lo cual existen una gran cantidad de herramientas y guías. Con esta información podemos calcular con exactitud los montos y los medios digitales en los cuales debemos desarrollar nuestra estrategia, pensando y alineándonos siempre en nuestros objetivos institucionales y de comunicación. Una vez teniendo esto se generan indicadores clave (KPI´s) para alcanzar de acuerdo a nuestra capacidad presupuestal y se generan y revisan las estrategias reiterativamente para asegurarnos que nuestras campañas digitales lleguen a buen término.

Con respecto a las empresas de marketing Online, definitivamente su mercado debe estar en Internet, por lo que muchas veces deben enfocar la mayor parte de los recursos para estrategias que vivan en estos medios. En nuestro caso destinamos más del 85% de nuestros presupuesto de mercadotecnia a estrategias online ya que hemos probado que es el medio que nos genera mejor Retorno de Inversión.

¿Qué debe tener en cuenta una empresa antes de marcar sus estrategias de promoción online?

Definitivamente conocer sus objetivos de comunicación y su mercado meta, hay estrategias y medios más certeros para generar ventas, posicionamiento de marca, fidelidad, donaciones, asistencia del cliente a la tienda, compras de último minuto, etc.

¿Qué estrategias de promoción en internet consideras las mejores para páginas web de empresas? ¿Por qué?

Cada día la tendencia apunta más hacia las estrategias Integrales, ya que los usuarios cada vez utilizan medios digitales más diversos y especializados, por lo que lo ideal es tener la capacidad de atraparlos desde distintos medios. Hay estrategias más enfocadas a la venta directa como los buscadores –que pueden ser pagados u orgánicos-, otras más enfocadas en la movilidad o la oportunidad como las aplicaciones móviles o cupones, las redes sociales y estrategias de Relaciones Públicas Online sirven muy bien para aconsejar a los usuarios y generar ecosistemas, las promociones para ventas de impulso y las estrategias de banners, blogs, videos o patrocinios de sitios especializados para posicionamiento de marca. Pero lo ideal es poder estar en diversos puntos de la experiencia online del usuario para generar resultados más eficientes y poder llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales.

Publicidadenlinea destaca por su red de comercialización de banners. ¿Piensas que hoy en día los banner son un medio de promoción online efectivo?

Los banners siguen siendo una buena herramienta para generar branding y pueden resultar muy atractivos sobre todo en esquemas de CPC (Costo por Clic) ó CPA (Costo por Acción) en conjunto con otras estrategias cuando se apunta a un mercado meta específico. Lo más importante es saber qué esperar de cada medio ya que normalmente los banners tienen un performance medio o bajo en cuanto a conversión o venta directa, en estos casos es mejor utilizar adwords, además es muy importante revisar los formatos, las cuestiones técnicas y artísticas. La creatividad de un banner puede influir radicalmente en su desempeño.

Una de las herramientas de promoción en internet son las landing pages, de hecho muchos banner acaban en estas páginas.

¿En qué se debe pensar a la hora de desarrollar la página de aterrizaje para las campañas de marketing online?

Una página de aterrizaje efectiva debe ser ante todo concreta y coherente con la búsqueda que la antecede. Es decir, si un usuario está buscando un producto específico la página de aterrizaje debe reflejar exactamente las características de ese producto en particular,  el error más común en las “landing pages” es que no satisfacen correctamente las demandas de los usuarios y no concuerdan con la experiencia previa. Otros dos aspectos fundamentales que cuidar en este tipo de páginas son los URL´s  y los llamados a la acción o “call to actions” ya que nosotros debemos decirle al usuario lo que se puede lograr en esta parte del proceso para aumentar la posibilidad de que llegue a nuestro objetivo que normalmente es la página de “Gracias por haber comprado con nosotros”.

Tu experiencia como Google Adwords Certified Partner desde 2004 te hace un gran experto en este tipo de promoción.
¿Qué aconsejas a las personas o empresas que quieren realizar una campaña en Google Adwords?
¿Cómo se debe crear una campaña efectiva en Adwords?

Una campaña efectiva en Adwords se debe crear pensando en una estrategia global, es decir.  integrando la arquitectura de información con las URL´s, etiquetas , contenidos, landing pages, etc.,  para lograr aumentar nuestro factor de relevancia y reducir nuestros costos por clic. Otro factor fundamental a tomar en cuenta es monitorear periódicamente la campaña de adwords, desde la plataforma y desde el API, ya que cada día hay modificaciones y variaciones necesarias para lograr una campaña óptima y para mejorar a lo largo del tiempo. En Adwords hay muchas “mañas” que solamente se aprenden con el tiempo, la dedicación y la experiencia que da el manejar múltiples campañas.

Otro factor muy relevante es integrar una buena herramienta de Medición y “funneling” para detectar realmente cuales son las palabras que nos están funcionando contra los objetivos finales y con base en esto apuntalar la campaña adecuadamente.

Una de las empresas en la que eres socio es Banwire, una plataforma de pagos única. En vista de lo complicado que debe ser enmarcarse en un proyecto como este y un record de devoluciones del 0% ¿cuál crees que es la causa del éxito de la plataforma? ¿En qué se diferencia de otras plataformas como PayPal?

Considero que el éxito de Banwire.com se debe principalmente a tres factores:

1. Nos hemos enfocado muchísimo en los mercados locales, disminuyendo tiempos de pago a nuestros comercios y aumentando los puntos de cobro como tiendas de conveniencia, etc.
2. El enfoque a la seguridad y la visión integral que nos ha permitido no solamente integrar una herramienta de pagos, sino una plataforma integral que incluye el desarrollo a la medida, las estrategias de publicidad, redes sociales, desarrollos móviles, integración con CRM´s, ERP´s, etc.
3. La atención personalizada. En nuestros países los clientes necesitan poder ver físicamente a alguien en caso de algún problema y esa atención personalizada se pierde con servicios 100% automatizados como Paypal. El caso de Banwire permite que los clientes puedan integrar todo en un esquema de “self service” sin ningún problema, pero también estamos ahí para dar la cara cuando es necesario lo cual da muchísima tranquilidad a nuestros clientes.

Has desarrollado consultorías en internet y usability para firmas importantes como Coca Cola o Grupo Editorial Santillana. ¿Qué es lo que más has aprendido en estas experiencias? ¿Cuáles crees que son las principales necesidades de las empresas?

He tenido la oportunidad de trabajar para todo tipo de empresas, desde grandes e internacionales hasta micro empresas puramente locales y lo que más me ha llamado la atención en estos años es que todavía hay empresas de todos los tamaños que no cuentan con una estrategia Online bien definida, que se conforman con cubrir la cuota presupuestal y no exigen resultados de Retorno de Inversión. Otro factor común importante que he aprendido es que hay que pensar de una forma Integral y lograr conectar nuestras estrategias con todos los demás esfuerzos online y offline que están desarrollando las empresas u organizaciones, en la medida que nos involucramos más con su forma de trabajar y ver el mundo y con sus clientes podemos lograr plataformas más sofisticadas, integradoras e inclusive soluciones de co-creación que nos permiten generar mejores resultados aprovechando al máximo cada uno de los esfuerzos de comunicación.

En Gamol manejáis estrategias y cuentas de redes sociales para grandes compañías y personajes de ámbito público, político y cultural. ¿Puedes comentarnos alguna de estas compañías o personajes?¿Existen peticiones extravagantes o fuera de lo común?¿Tienes alguna anécdota que contarnos?

Afortunadamente hemos logrado que grandes personalidades nos tomen en cuenta para ayudarles con sus estrategias de medios sociales, lo cual nos obliga a involucrarnos profundamente con muchos de los ámbitos de la vida pública y corporativa. Normalmente las peticiones extravagantes de este tipo de personajes tienen que ver con los lugares u horarios en los que nos piden reuniones o con sus protocolos de seguridad o secrecía .

También a partir de algunas de nuestras estrategias hemos logrado volver “famosos” a ciertos “personajes ficticios” que han surgido a partir de nuestras campañas y algunos de nuestros community managers han llegado a ser reconocidos por la gente en la calle, en donde son abordados con sus “nombres virtuales” por gente totalmente extraña que los reconoce o les pide fotografías o autógrafos.

Por último, te agradeceríamos un último consejo a los lectores de Gestion.org que te están leyendo.

Mi consejo más grande es que se involucren al máximo con la tecnología y con las soluciones digitales que apenas están madurando. El futuro de las organizaciones está cada vez más ligado a la tecnología por lo que con el paso del tiempo será más y más clara la ventaja para aquellas organizaciones que sean pioneras en la integración adecuada de este tipo de soluciones.

Hay que pensar digital, innovar y aprovechar al máximo los recursos de los que disponemos. Hay que crear nuevos estándares y aprovechar las facilidades que nos da la tecnología para poder cumplir de una mejor manera nuestros objetivos como Institución cualquiera que estos sean.

Yo soy alguien que he creído en Internet y en el mundo digital desde hace más de 10 años y que todos los días aprendo cosas nuevas y me maravillo con la potencialidad de las herramientas que nos esperan en el futuro.

Ánimo a todos y estoy a sus ordenes. @luismiguelhdz