La Estrategia CRM III

Como se mencionó en el artículo «La estrategia CRM I» : «CRM Customer Relationship Management, es la denominación de una estrategia empresarial, que en parte, apoyada en la tecnología, examina y  analiza, para posteriormente administrar, las relaciones con los clientes más valiosos de la empresa, para potenciar las mismas y emplearlas como  meta, en el caso de clientes no recurrentes, perdidos o potenciales.» Como evolución natural del marketing relacional y a consecuencia de los avances tecnológicos, en el año 2000 surgió un nuevo concepto: CRM. Si bien actualmente está totalmente implementado en gran número de empresas, continua siendo un gran desconocido para otras, que no se han planteado los beneficios que acarrearía la implementación de un CRM, frente  a la inversión inicial que supone, más aun, si consideramos, la posibilidad de hacer uso de software gratuito, con lo que se abaratarían en gran medida los costes de implantación. A efectos tecnológicos, para profesionales en Sistemas, no sería más que una Base de datos, referida a todas las acciones llevadas a cabo por la organización con sus clientes, aunque estrategicamente, debemos ir más allá con su significado. Parte de la propia visión de la empresa como ente enfocado al cliente, lo cual podría vincularse con distintos sistemas de gestión, que con el fin de alcanzar y llevar a cabo su visión, sean implementados por la empresa. Supone por tanto una visión estratégica, que llevará aparejada distintas acciones y proyectos a implementar paulatinamente por el equipo directivo y la organización, partiendo de una idea fundamental: «Nacimos, crecimos y persistimos en el mercado gracias a nuestros clientes. Enfoquemos toda nuestra estrategia hacia ellos, para perpetuar nuestra supervivencia y alcanzar los máximos beneficios a través de la satisfacción plena de los mismos.

» Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies conceptualiza esto señalando “Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar pendiente de ellos”

La implementación de todo software CRM, se debe apoyar en tres pilares fundamentales: 1.- Software: Mediante el, se recogerá toda la información relativa a los clientes, con independencia de cual haya sido el canal empleado en la comunicación: visitas, mail, teléfono, conversación. A través del mismo se podrán extraer los informes pertinentes, para comprobar el estado de cada cliente, analizar los más ventajosos y aplicar las mejoras convenientes para implementar la mejora continua en el proceso de ventas. Esto se logra a través  de  técnicas analíticas y estadísticas aplicadas a una población de datos, con la finalidad de obtener patrones de comportamiento. Podremos en consecuencia prever la demanda, analizar y definir el mix marketing  aplicable, así como establecer políticas de comunicación, de marketing, de precio, establecer nichos y fomentar una adecuada investigación de mercado. 2) Procesos. Junto con el establecimiento del software debemos implementar los procesos pertinentes en orden a sacar el mejor partido de la estrategia: Enfocar toda la empresa al cliente y alcanzar su máxima satisfacción. 3) Recursos humanos. Van a ser el pilar fundamental en orden al establecimiento de nuestra estrategia. Son el motor y corazón de nuestra organización y en consecuencia, deben estar motivados en su implantación, deben ser conocedores de las ventajas que va a suponer y de las nuevas tareas que van a realizar.  Serán partícipes de la filosofía que nos lleva a la implementación,  al fin y al cabo, son el corazón y motor de toda organización, como se ha mencionado en este y otros artículos. Sin su fuerza, la misma está condenada al fracaso. Esto nos permite ver al CRM en sus tres dimensiones: El Operacional, el Analítico y el Colaborativo. El CRM operacional es el proceso de como servir mejor a nuestros clientes a través de nuestra práctica en los negocios. Toda empresa sabe que cuesta más hacer un nuevo cliente que mantener un cliente en cartera: preocupémonos de ellos.

El CRM operativo incluye: servicio, pedidos, facturación, marketing y gestión comercial.  Esta parte del CRM debe estar alineada con los procesos comerciales y debe poderse adaptar a cada empresa para alcanzar un alto grado de implantación y cumplimiento de objetivos. Su misión es conseguir una visión global de la interacción con los clientes. El CRM analítico es una combinación entre administración y análisis. A través de la comprensión de los patrones del cliente, los ciclos de vida de negocio y productos y la visión, misión, valores y Know How, las organizaciones toman decisiones de negocios sobre una sólida base de información. Es el paso de organizaciones «bombero» o reactivas a organizaciones «estrategas» o predictivas. (Artículo: Diagnóstico empresarial I. Matriz DAFO) Es el encargado de realizar la prospección comercial. Con los datos obtenidos, se realiza una exploración y análisis que permite identificar nuevos clientes potenciales y segmentar los existentes en orden al lanzamiento de campañas de marketing. Las herramientas de CRM analítico incluyen almacenes de datos (Data Warehouse), minería de datos (Data Mining) y Business Intelligence. El CRM colaborativo es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la organización  (telefono, mail, web móvil, carta, fax, visita, almuerzo…etc) para mejorar el servicio ofrecido. Gracias a ellos se consigue ofrecer una atención personalizada, rápida y efectiva, se disminuyen costes y se establecen relaciones más fructíferas y mutuamente beneficiosas y duraderas. Se trata de canales que permiten a los clientes acceder a la información en cualquier momento o lugar. A pesar de que muchas compañías tienen estos canales disponibles, en ocasiones se comete el error de no proveer de la misma calidad de servicio al cliente que acude interactuando directamente que al que acude por otras vías. Hay que ofertar la misma calidad de servicio y respuesta a los clientes con independencia de la vía que  escojan para comunicarse con nosotros. En caso contrario toda la estrategia CRM habrá fracasado.