Hay decenas de modelos teóricos que intentan explicar los distintos elementos que entran en juego a la hora de convencer a un cliente para que compre: AIDA, REAN, DAGMAR, FCB… Todos ellos tienen su utilidad, pero el principio fundamental para aumentar el porcentaje de conversiones (usuarios que se convierten en clientes) responde a una fórmula muy sencilla: Porcentaje de conversiones = Motivación – Fricción Se entiende como motivación la mezcla del impulso interno del propio cliente (su interés por nuestro producto) y de los incentivos que le ofrezcamos (ofertas, elementos de urgencia, etc.) Se entiendo como fricción los obstáculos que se encuentra el usuario para realizar una acción (dificultades para encontrar lo que busca, errores en la página, fallos de usabilidad, etc.) Si la motivación es elevada, el usuario pasará por alto pequeños errores que causen fricción. En cambio, si la motivación es baja (porque el usuario no necesita realmente nuestro producto o porque sabe que lo puede conseguir en otras webs), cualquier leve problema le puede llevar a abandonar nuestra web. Por tanto, si queremos optimizar una página web debemos intentar que cumpla mejor estos dos objetivos: aumentar la motivación del usuario y reducir la fricción del proceso. En MarketingPro utilizamos este modelo para la optimización de webs y tiendas online, pero en realidad se puede aplicar en todo tipo de ámbitos, Al final, las personas tomamos la mayoría de decisiones en función de nuestras motivaciones internas y los obstáculos o incentivos que nos vamos encontrando. Tradicionalmente la optimización web se ha centrado fundamentalmente en reducir la fricción mejorando la usabilidad, pero salvo en webs con fallos importantes de funcionamiento, los aumentos de conversiones más espectaculares suelen venir por la parte de la motivación: Transmitir mejor los beneficios del producto, redactar textos más persuasivos, utilizar mejor los recursos audiovisuales para convencer, etc. Es relativamente sencillo crear una web sin fallos importantes de usabilidad. Es bastante más complicado acertar de pleno con los argumentos y procesos de venta. A continuación se indican los elementos fundamentales que hay que tener en cuenta para aumentar la motivación y disminuir la fricción: Motivación:
- Propuesta de valor: Es claramente el factor más importante de todos. Si ofreces una solución perfecta para las necesidades del cliente, todo lo demás es secundario. También aplica al revés: Si tu propuesta de valor es débil te resultará difícil vender aunque optimices todos los demás factores.
- Ventajas diferenciales: La mayoría de clientes compararán diferentes opciones y para convencerles tienen que entender claramente por qué tu propuesta es mejor que las demás.
- Incentivos y ofertas: En mercados competitivos en los que todas las empresas ofrecen productos muy similares, los incentivos y ofertas pueden marcar la diferencia.
- Urgencia: Si el cliente no tiene razones de peso para comprar hoy mismo, tenderá a retrasar la decisión. Eso aumentará exponencialmente las probabilidades de que no te compre nunca
- Argumentos emocionales: Muchos expertos defienden que casi todas las compras se toman en base a factores emocionales. Luego recurrimos a los factores racionales sólo para justificar la decisión ya tomada emocionalmente.
- Posicionamiento de marca: En caso de duda, los clientes optarán por las marcas conocidas y/o las empresas especialistas en ese producto/servicio concreto.
Fricción:
- Distracciones y desorientación: Si presentas demasiadas opciones, el usuario se verá abrumado, le costará encontrar lo que busca y el efecto será negativo.
- Formularios y procesos de venta: Si los formularios no resultan fáciles de utilizar o exigen demasiado esfuerzo al visitante, perderás muchos clientes potenciales “tontamente”.
- Desconfianza: La mayoría de los visitantes de tu web no conocen tu empresa. Si quieres que se planteen comprarte tienes que dar argumentos sólidos para vencer esa desconfianza inicial (que es mucho mayor en Internet).
- Navegación lenta o poco fluida: La paciencia de los usuarios de Internet es especialmente limitada. Si no encuentran fácilmente lo que buscan o la página tarda mucho en cargar, se irán a buscar otra web mejor.
- Falta de coherencia: Es especialmente importante la coherencia de las campañas publicitarias (que encajen las “promesas” de los anuncios y sus páginas de destino).
- Dudas sin resolver: En Internet no hay un vendedor que atienda a los usuarios y responda sus dudas. Si tu página no les permite encontrar respuestas rápidamente, muchos no se molestarán en contactar para preguntar, sino que directamente abandonarán tu web.