En una época donde las sociedades asumen patrones de consumo dinámicos, resulta casi imposible hablar de gestión, ventas y mercados al margen del auge creciente del marketing; una joven disciplina que ya evidencia su utilidad en el contexto empresarial. El investigador y profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados, Miguel Hernández Espallardo, especifica que “la esencia del marketing está en la relación de intercambio, definida como conexión de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio de valor para el mercado”. Muchas han sido las opiniones encontradas al respecto, pues a diferencia de la importancia que le confiere al tema este Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales; el marketing ha tenido fuertes detractores por considerarse un instrumento, a través del cual, se fomenta el engaño y la manipulación de los diferentes grupos de interés. Por otro lado, la aplicación de sus variables en el sector empresarial evidencia resultados, cuando se adopta de manera profesional y con un sentido de orientación y satisfacción que cubre las necesidades reales del consumidor; y dichas relaciones no están viciadas, por el contrario, en el mero hecho de desinflar el bolsillo a la gente. Entonces los profesionales del marketing tienen la gran responsabilidad social de promover intercambios equitativos, tanto para la organización como para los individuos, mediante el análisis minucioso de lo que verdaderamente necesita el mercado. Como podemos entrever, la línea entre lo ético y lo burdo puede ser cruzada con mucha facilidad, si los estrategas del marketing obvian estos principios y no consideran que el rol de la empresa deba estar enfocado, en primer lugar, hacia la satisfacción de los consumidores, y no viceversa. En ese sentido, la gestión de marketing está basada en dos enfoques primarios: el estratégico y el operativo. El primero se fundamenta en el estudio continuo de las necesidades de los consumidores, para luego orientar la gestión de la empresa de modo que satisfaga las mismas. Mientras el segundo, obedece a una perspectiva activa, cuyo fin es conseguir el mayor número de ventas y conquistar los mercados, a partir de la estrategia de marketing adoptada, luego del estudio de los requerimientos de los consumidores. Por ende, ambos enfoques deben ir entrelazados, puesto que en nada ayuda contar con un plan estratégico y carecer de los medios para lograr el incremento de las ventas; o disponer de un diseño operativo sin un análisis previo sobre los productos que generan demanda, y por tanto responden a una necesidad. A modo de resumen, podemos apuntar que esta disciplina, aún en ciernes, ha pasado a ser un punto motivador para la empresa en el estudio de sus relaciones dentro del mercado. Por ello vale la pena tomarla como referencia, si nos proponemos aspirar a una gestión de excelencia.