¿Qué Necesitas?
¿Qué es el marketing emocional?
Empezamos con una definición sencilla de marketing emocional:
Sería la rama de la mercadotecnia que consigue vender al movilizar las emociones, valores o sentimientos de los consumidores.
Según esta definición, la clave está en que las emociones son el disparador que presionamos para lograr la venta. Pero vamos un poco más allá y veamos la definición de marketing emocional que aporta Èlia Guardiola:
«El Marketing emocional debe lograr que el usuario, consumidor o cliente, termine sintiendo la marca como algo propio y vea que forma parte de esta».
Y aporta otro detalle muy importante: «Cuando hablamos de Marketing Emocional no debemos “limitarnos” a emocionar para que a nuestro público le caiga la lagrimita. Se trata de llegar al corazón de nuestro público porque este se sienta identificado con la historia que le hemos contado». ¿Por qué nos parece tan relevante este detalle? Porque no se trata de emocionar por emocionar, sino de crear un vínculo afectivo entre nuestra marca y el usuario. No sirve de nada emocionar a una persona si a los 5 minutos se ha olvidado de quiénes somos y el mensaje que queríamos transmitir. Si quieres profundizar un poco más sobre esta idea, no dejes de ver la entrevista que le hace Iñaki Tovar a Élia Guardiola https://youtu.be/2zSaI70Qf8I
Definición de emoción
Las emociones son reacciones que todo ser humano experimenta. Estamos hablado de la alegría, la tristeza, el miedo, la culpabilidad… No es nuestro objetivo adentrarnos en el campo de las emociones o profundizar cómo afectan en el comportamiento de una persona, ya que estaríamos entraríamos en un terreno más propio de la psicología. La pregunta que debemos hacernos ahora es la siguiente.
¿Qué tienen que ver las emociones con la compra?
Piensa un segundo la evolución que ha vivido el marketing. En un primero momento todo se centraba en el producto, luego en las técnicas de venta y ahora vivimos en la era del cliente. Todo gira en torno a las necesidades que tiene la persona. De hecho, uno de los objetivos del marketing es ayudarnos a cubrir mejor las necesidades del cliente. Pero, ¿ahora los clientes solo compran por pura racionalidad o buscan algo más? No hay mucho debate acerca de esta pregunta ya que si todo fuese pura racionalidad no existiría el concepto de marca.
- ¿Por qué compramos a veces productos que exceden en mucho nuestras necesidades?
- ¿Por qué la amplia mayoría de anuncios nos muestran mundos maravillosos que poco tienen que ver con el producto?
Porque quieren que vinculemos la marca a una serie de valores o sensaciones. Y es que la funcionalidad pura del producto se ha quedado corta para vender. Ahora el cliente reclama vivir una experiencia con el producto. Fíjate en este anuncio de un perfume de la marca Dior. https://youtu.be/XJWSx1MqT1M ¿Dónde se habla de lo bien que huele el perfume? ¿Dónde se habla del precio o del tiempo que permanece el aroma? En ningún sitio. En cambio, Dior nos traslada de la mano de Charlize Theron a un mundo de glamour, lujo, belleza, moda y sofisticación. Lo que busca Dior es que relacionemos su marca con toda esa serie de valores. Así, cuando una mujer compre un frasco de Dior no estará comprando un perfume, estará adquiriendo toda esa serie de sensaciones relacionadas con la marca. Pero pongamos otro ejemplo en el que se apelan a otras emociones muy distintas. https://youtu.be/J87qcOQjRCE Además de ser un gran ejemplo de storytelling, el objetivo de Casa Tarradellas es vincularse con valores familiares. Piénsalo un segundo, una pizza no parece ser lo que todos asociamos a una comida familiar, ¿verdad? Ahí está su jugada maestra. Con esta serie de anuncios, nos plantean unas situaciones muy emocionales en familia y relacionadas con el producto. El momento clave del anuncio está en esta secuencia:
El padre llega con cara de no saber qué hacer y dice: ¿hacemos una pizza?
Y justo después se «traduce» esa frase con un: «no tengo ni idea de cómo manejar esta situación, pero pase lo que pase yo estoy a tu lado».
¿Qué padre no podría sentirse identificado con una situación así? Y acto seguido se les ve a los dos hablando y comiéndose la pizza juntos. Ahí está la solución al problema. En otro anuncio de esta serie se ve la misma jugada. Tenemos a unos abuelos jugando al parchís con sus hijos y sus nietos. Pero, se ha hecho tarde y ha llegado la hora de irse.
La abuela va a la nevera, saca una pizza y dice de nuevo la frase mágica: ¿hacemos una pizza?
Ahora en el letrero se ve: «venga, no os vayáis, que lo estamos pasando muy bien. Porfa».
¿Resultado? «Muy bien, pizza y la revancha».
Ejemplos de marketing emocional
Como ves, la publicidad emocional es una constante. Y es que insistimos en la idea inicial: los productos por sí solos son insuficientes para vender ahora mismo. Es necesario recrear un universo de valores alrededor de ellos. Antes hemos hablado de Dior y de Casa Tarradellas, pero no se puede hablar de marketing emocional y no hablar de Coca Cola.
El marketing emocional y Coca Cola
¿Puede un refresco de cola vincularse a la felicidad o la alegría? Echa un ojo a este anuncio: https://youtu.be/GE2nVq8Ld-o Tú solo tienes que bailar y yo te regalo una Coca Cola. Un mensaje sencillo pero que generó un ambiente especial y divertido en el que la gente se atrevió a dar el paso. Y nunca mejor dicho 🙂 Pero no acabamos aquí con Coca Cola. Y es que esta marca es una especialista en crear campañas de marketing emocional. Buena prueba de ello es este otro anuncio: el cajero de la felicidad. https://youtu.be/dS5mcwbpRE4 ¿Qué consiguió Coca Cola con esta campaña? Generar felicidad, esperanza y emoción para generar un vínculo muy emotivo con la marca. Piénsalo, si tú tuvieses que escoger entre 2 refrescos y supieses que uno está intentando hacer el mundo un poco mejor… ¿No comprarías a esa marca?
El marketing emocional y el marketing experiencial
Si te fijas, todas estas campañas tienen un nexo en común. En todos estos ejemplos hacen vivir al usuario emociones muy fuertes porque los impulsan a vivir experiencisa muy potentes. La experiencia está íntimamente ligada con la emoción. No hace falta que tú tengas que vivirlo en persona, el propio anuncio te hace empatizar con las experiencias de los demás. Fíjate en este gran ejemplo de Carlsberg apelando a la fuerza de la amistad. https://www.youtube.com/watch?v=j6NakyH6K_4 Menuda aventura, ¿verdad?
¿Sirve o no el marketing emocional para vender más?
Ahora es a ti al que te toca hablar y expresar tu opinión:
- ¿Crees que apelar a las emociones puede impulsar una venta?
- ¿Una persona puede ser fiel a una marca solo por lo que le hace sentir?
Cuéntanos en los comentarios tu opinión, y ya de paso sé sincero: ¿tú habrías ido a salvar a tu amigo? 🙂