Para el que no sabe dónde va, ningún viento es favorable.
Esta frase de Séneca se utiliza a menudo para hablar de la importancia de definir los objetivos. Pero, ¿cómo sabemos si estamos alcanzando esos objetivos empresariales? ¿Cómo podemos evaluar si las decisiones tomadas han sido las acertadas? En este post vamos a ver cuáles son los KPIs más usados en marketing y cómo nos ayudan a determinar si nuestra estrategia es la correcta. Hoy en Gestion.org sacamos el metro y no podemos a medir. ¡Vamos a ello!
¿Qué Necesitas?
KPI: ¿qué es un indicador clave de rendimiento?
KPI es un acrónimo de Key Performance Indicator y una métrica que evalúa el nivel de consecución de un objetivo. Para definir si este se ha alcanzado o no suelen ser necesarios varios indicadores, por eso se suele hablar de KPI en plural. Se calculan con fórmulas matemáticas y se presentan en porcentaje. Como vimos en nuestro artículo sobre objetivos de una empresa, es imprescindible definir qué es lo que queremos conseguir. Según la definición de Wikipedia: Un KPI (key performance indicator), conocido también como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, es una medida del nivel del desempeño de un proceso. El valor del indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado de antemano y normalmente se expresa en valores porcentuales. Una vez definido el concepto, vamos a ver las características que ha de tener un KPI.
Características de los KPIs
Uno de los principales errores que cometen muchas empresas es tomar unos KPIs estándar. Cada empresa tiene unos objetivos únicos de marketing, ventas, recursos o clientes. Por tanto, definir qué indicadores usar para evaluar el desempeño es un proceso tan importante como la fijación de objetivos. Estos indicadores deben ser:
- Alcanzables: tanto a nivel económico como tecnológico. Si ponemos la meta demasiado lejos, experimentaremos la frustración de no llegar nunca.
- Concretos: los KPIs marcan el camino de toda la empresa. Una definición vaga hará que los diferentes departamentos se dispersen. Debido al alto coste en tiempo y esfuerzo de medir los KPIs correctamente es mejor tratar de hacerlo con pocos que intentar cubrir cada actuación de la empresa.
- Relevantes: debemos evitar los KPIs de vanidad. Estos son aquellos que lucen muy bien en estadísticas pero no tienen verdadero impacto en la cuenta de resultados.
- Controlables: si utilizamos indicadores que se ven afectados por muchos factores externos que se escapan de nuestro control, la utilidad de los KPIs será nula.
- Fiables: hemos visto que es preferible usar menos KPIs pero hacerlo con precisión. El conocimiento aportado por los Indicadores Claves de Desempeño debe ser de confianza.
- Alineados con los objetivos: el fin último de un KPI es cuantificar el rendimiento de la empresa. Por tanto, debe estar alineado con el propósito que busca.
- Actualizados: si la estrategia de la empresa cambia, los valores que miden su ejecución deben cambiar con ella.
La decisiones sobre el futuro de la empresa se tomarán en base a la información extraída de los KPIs. De ahí que sea crucial que cumplan estas características. Para una pequeña empresa no es necesario controlar más de 8 o 10 KPIs. De hecho, hay grandes empresas que evalúan su rendimiento con solo cinco métricas. Dentro de estas siempre deben incluirse métricas de marketing, veamos cuáles, esto se pone interesante.
Ejemplos de KPI en marketing
Los KPIs en marketing se utilizan para medir la efectividad de las campañas de marketing llevadas a cabo. Algunos de los más frecuentes usados en la estrategia de marketing digital son:
Indicadores del rendimiento en SEO
- Posición en las SERPs: ¿en qué puesto aparece nuestra empresa en la página de resultados de Google para las palabras clave que definen nuestro negocio? Pueder saber más en nuestro artículo sobre posicionamiento SEO.
- CTR: número de clicks en nuestro resultado sobre el número de veces que es mostrado por Google.
- Visitas: cantidad de personas que llegan a nuestra página tras hacer una búsqueda.
- Autoridad: cómo de importante es a priori nuestro contenido a ojos de Google.
- Enlaces entrantes: este KPI evalúa la estrategia de «link building», es decir, la cantidad enlaces de otras páginas que apuntan hacia la nuestra.
- Tasa de rebote: usuarios que vuelven a la pagina de resultados.
Inbound marketing
Estos KPIs valoran el objetivo marcado en nuestra estrategia de contenidos o inbound marketing y pueden ser:
- Leads: o personas interesadas en el producto. Aún no son clientes pero es un paso previo. Si no sabes qué es un «lead», lee este post.
- Retorno a la inversión: el ROI pone valor a lo obtenido tras la generación de un contenido.
- Ventas: ¿Se han generado ventas directas gracias a esta estrategia? ¿Cuántas?
- Tiempo en página: un contenido que interese al usuario hará que se quede más tiempo en nuestra web o que vea nuestros vídeos completos.
- Engagement: número de comentarios, compartidos e interacción generada.
Es importante generar contenido de calidad, pero también evaluar su rendimiento.
- Visibilidad: menciones en redes sociales.
- Interacción: conversación generada, participación en eventos, concursos, comentarios…
- Números de seguidores: crecimiento porcentual de likes y followers.
- Tráfico: visitas en nuestra página proveniente de redes sociales.
Aquí es muy fácil caer en el uso de KPIs de vanidad. Por ejemplo, debemos saber si los KPI´s de Facebook tienen impacto real en las ventas.
Email marketing
- Tasa de apertura de emails.
- Clicks: número de clicks en los enlaces enviados.
- Tasa de conversión del tráfico proveniente de la campaña de email marketing.
- Ventas.
Si quieres profundizar más en cómo aplicar una estrategia de email marketing, entra en este post. Cada sector y cada empresa utilizará unos indicadores de rendimiento diferentes, pero estos son muy frecuentes en una estrategia de marketing digital. Una de las mejores herramientas para medir los KPIs en marketing digital es Google Analytics.
KPIs de ventas
En este vídeo puedes ver cuáles son las métricas más importantes para el sector retail. Como podrás comprobar, aunque muchas son similares a las que hemos visto, en tiendas hay KPIs más relevantes. Además, la mayoría son aplicables en ecommerce. https://www.youtube.com/watch?v=LSSxwAo7y60
Conclusión sobre los KPIs en marketing
Queda claro que es importante disponer de la información que aportan los KPIs, pero más importante aún es extraer lo que hay detrás de los datos. Detectar tendencias, estrategias fallidas, campos de mejora es el trabajo real de estos indicadores de desempeño. ¿Cuántos KPIs crees que debe medir una empresa? ¿Cuáles te parecen más relevantes? Ya estás preparado para definir tus indicadores, ¡a por ello!