Inbound marketing: cómo aplicar esta estrategia para vender más

Si tienes una empresa o eres freelance, lo más seguro es que ya te hayas topado muchas veces con el término inbound marketing. De hecho, ahora todo parece tener relación con esta rama del marketing. Sin embargo, a pesar de que está tan de moda, todavía existe mucha confusión acerca de qué es exactamente. Hay muchas personas que confunden este término con otras disciplinas como el marketing de contenidos o el marketing de atracción. Si estás en esta situación y no tienes muy claro qué es el inbound marketing y por qué es tan importante, estás en el sitio adecuado. En este artículo no solo vamos a analizar en profundidad qué es el inbound marketing, sino que también te enseñaremos cómo aumentar tus ventas, al aplicar esta estrategia en tu propio negocio. ¿Are you ready?

¿Qué es el Inbound Marketing?

El mundo del marketing tiene la obligación de estar renovándose continuamente. Los constantes cambios que sufre el mercado obliga a la mercadotecnia a estar siempre planteando nuevas estrategias y técnicas. No se puede perder el ritmo. La guía de hoy está justo dedicada a uno de esos conceptos y que ha aparecido no hace mucho. Nos referimos al inbound marketing. Como veremos más adelante, esta nueva disciplina surge por los evidentes cambios que estaba sufriendo el mercado con la llegada de las nuevas tecnologías. Pero no adelantemos acontecimientos, empecemos por  el principio. Empecemos con la definición de inbound marketing: La primera vez que se usó este término fue en el 2005 y de la voz de Brian Halligan, director ejecutivo de Hubspot. Halligan empezó a hablar de este concepto como una nueva filosofía para atraer a los clientes. En aquel momento (aunque todavía hoy lo sufrimos), las técnicas de captación del marketing tradicional eran demasiado invasivas y generaban un fuerte rechazo por parte de los consumidores. Ante esta situación, se planteó que las cosas se podían hacer de distinta manera. No se tiene porque perseguir a los clientes, todo lo contrario, se pueden atraer. Los clientes no se acercarán a nuestra empresa porque les bombardeemos con publicidad, irán por su propia voluntad.

«¿Y eso cómo se hace?»

Lo más seguro es que tras leer la última línea te hayas quedado algo escéptico. ¿De verdad se puede conseguir que una persona se acerque a nuestra empresa de forma voluntaria? Sí, sin ninguna duda. Veamos cómo hacerlo, que es lo que a ti te interesa. El inbound marketing significa aportar valor de forma gratuita a nuestros clientes objetivos (olvídate de campañas generalistas) y que así, de forma indirecta, conozcan nuestros productos y nuestra forma de trabajar. La forma más habitual es crear un blog donde publicar contenidos sobre la temática de la empresa. Estos contenidos de calidad son los que atraerán lo que se denomina tráfico cualificado (personas interesadas en nuestra temática). Al entrar en nuestra web por voluntad propia, la percepción que tendrá la persona de nuestra empresa no será mala. Al contrario, si le aportamos un gran valor con lo que escribimos se convertirá en suscriptor de nuestro blog y en un posible cliente. No te preocupes si no terminas de ver claras todas estas ideas, más adelante lo veremos con calma.

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Inbound Marketing VS Outbound Marketing

Muchas veces para entender mejor qué es un concepto, es interesante enfrentarlo con su idea opuesta. En este caso, el outbound marketing. El outbound marketing o marketing tradicional tenía como único objetivo la venta de productos y servicios. En ningún momento se pretendía establecer una conversación con el cliente y muchos menos conocerlo. Realizada la venta se acababa la relación con el cliente. La mercadotecnia inbound da un giro de 180^o a esa mentalidad, ya que su intención es la opuesta: fidelizar al usuario. Y para ello era fundamental conocer al cliente y establecer una relación con él. Para que sea más claro vamos a destacar las diferencias principales entre uno y otro:

• Canales usados: el inbound marketing usa medios digitales como son los buscadores de internet, blogs o las redes sociales. Sin embargo, el marketing de interrupción usa los canales más tradicionales: radio, prensa y televisión.
• Comunicación: en el inbound la comunicación es interactiva. Es decir, se produce por parte del cliente y de la empresa. Sin embargo, en el tradicional solo hay comunicación de la empresa al cliente.
• Metodología: en la inbound mercadotecnia el eje de todo es el cliente por lo que se preocupa por captar su interés con contenidos interesantes. En cambio, el marketing tradicional centra sus esfuerzos en torno al producto.
• Público al que llega: mientras que el marketing tradicional realiza campañas generalistas o casi sin segmentación, el inbound se hiperespecializa. Solo se dirige a públicos muy concretos.

De esta manera podríamos decir que ambos términos son contrarios. Mientras que el primero busca atraer al cliente con un contenido de gran valor; el segundo “invade” directamente a los consumidores. Este el motivo por el que al marketing tradicional, también se le denomina marketing de interrupción. No obstante, pese a que son términos contrarios, no son conceptos excluyentes. Ambas técnicas se pueden combinar.                              

Objetivos del Inbound Marketing: ¿para qué sirve esto?

A grandes rasgos, hemos visto que esta nueva concepción del mercadeo se basa en cautivar a los usuarios con contenidos de gran calidad. Al no tener la sensación de que se les está queriendo vender algo, las personas conocen nuestra empresa de una manera más «sana». Sin embargo, esta idea todavía está incompleta. El inbound marketing no solo se basa en atraer a los clientes, sino que también es muy importante el establecer una relación estrecha con ellos. La idea es conocer las necesidades del consumidor con tanta profundidad que podamos ofrecerle una solución muy personalizada. Como ves, en todo momento estamos hablando del cliente y de lo que necesita. El producto es secundario. Por tanto, la relación con el cliente será el elemento conductor que nos guíe por las cuatro fases del inbound marketing:

1. Atraer por medio de nuestros contenidos.
2. Convertir a suscriptor.
3. Venta del producto o servicio.
4. Fidelizar a la persona.

Iremos avanzando de una fase a otra a medida que estrechemos nuestra relación con el consumidor. Cada paso que damos implica un grado más de confianza por parte de la persona hacia nosotros. Esto implica que según en la etapa en la que nos encontremos, podremos establecer unos objetivos u otros. Por ejemplo:

1. Ganar tráfico hacia la web.
2. Captación de más leads (suscriptores).
3. Aumento de las ventas.
4. Conseguir más ventas recurrentes.

Vemos que, aunque son muy diferentes entre sí, todos ellos son objetivos del inbound marketing ya que se enmarcan dentro de las cuatro fases que hemos comentado. Te dejamos también este vídeo de la agencia InboundCycle en el que explican muy bien todos estos conceptos:

¿Por qué no son lo mismo el Inbound marketing y el marketing de atracción?

De forma habitual se habla del marketing de atracción como un concepto sinónimo del inbound marketing. Lo cual no es de extrañar ya que así empezó a traducirse este término del marketing al español. Al principio se usaban indistintamente ambos términos pero, con el paso del tiempo, el concepto inicial de inbound marketing fue creciendo. Es justo lo que te acabamos de explicar en el apartado anterior. En el inbound marketing todo empieza con la atracción del cliente; después vienen las fases de conversión, ventas y fidelización. Por eso el concepto de marketing de atracción se ha quedado pequeño para describir todo este proceso. Hoy en día es, tan solo, la primera de las cuatro fases del inbound marketing

¿Qué es el marketing de atracción exactamente?

El marketing de atracción es la rama que busca las mejores vías o técnicas para ganar clientes y convertirlos en leads. Para la atracción usa 4 grandes herramientas:

• Marketing de contenidos: creación y difusión de contenido de valor para nuestro público objetivo.
• Posicionamiento en buscadores: campañas SEO y SEM.
• Redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram…
• Publicidad PPC (pay per click): Google Adwords y Facebook Ads.

Para la conversión de este usuario a suscriptor se pueden usar muchas estrategias. La más habitual es la creación de un lead magnet (imán de leads). El lead magnet suele ser un ebook o un pequeño curso que la persona recibe a cambio de suscribirse en el blog. En cuanto la persona se convierte en un lead, los objetivos del marketing de atracción se pueden dar ya por cumplidos. Desde ese momento, entraríamos en otro campo: el que conduciría al suscriptor a la venta. Aquí ya entrarían en liza estrategias de email marketing y de automatización de ciertos procesos.

Filosofía del Inbound Marketing: de dónde viene todo

Ahora que ya conoces un poco más en profundidad el concepto, podemos hablar un poco de donde nace, o con qué se relaciona esta nueva filosofía de atracción de clientes. Como dijimos antes, las técnicas tradicionales de la mercadotecnia desbordan al usuario y cada día se vuelven menos eficaces. Tal es el bombardeo que ya ni miramos los anuncios que nos llegan. Ante esta situación empieza a oírse un nuevo término: el marketing de permiso (permisson marketing en inglés). Se trata de un término usado por el empresario Seth Godin en su obra  “El marketing del permiso”. Godin  propone un marketing en el que no se interrumpa al consumidor (como el Inbound Marketing) y que sea esperado, personal, y pertinente. Por ejemplo, para que una persona reciba en su casa un catálogo, ha debido dar su permiso con anterioridad. Como ves, esta manera de entender la mercadotecnia, comparte muchas de las características del inbound marketing. Pero pese a que puedan resultar muy parecidos, no deben confundirse. Ambos coinciden en no “molestar” al cliente para que compre nuestros productos, la diferencia entre ambos radica en cómo lo hacen. El inbound marketing crea contenido con el que atrae a los clientes. Sin embargo el permisson marketing solicita autorización para poder enviar la información.

Historia del Inbound Marketing

Ya en los años 50, Peter F. Drucker destacaba lo importante que era conocer los intereses de los consumidores. Hacía hincapié en la segmentación del mercado y en el hecho de centrarnos en el cliente. Con esas ideas como base, Seth Godin concibió lo que él mismo llamó el permisson marketing. Quería dejar atrás la intrusión y la agresividad a la hora de relacionarse con el cliente. Como él mismo decía: “Los consumidores sólo darán permiso a una empresa para comunicarse con ellos si saben lo que van a ganar a cambio. El anunciante tiene que compensar a los usuarios, explícita o implícitamente, por prestar atención a sus mensajes.” Unos cuantos años más adelante, en los 90, aparece el “marketing relacional”. El término fue acuñado por Regis McKenna (experto en Marketing) para destacar lo importante que es mantener la relación entre la empresa y sus clientes. No obstante, todavía quedaba mucho por decir ya  que la llegada de las nuevas tecnologías, a finales del siglo XX, lo cambiaría todo. La llegada de Internet abrió un abanico de posibilidades inmenso. Cuando todos estos conceptos se trasladaron al marketing digital, se vio que existía la necesidad de hacer un cambio. Era el nacimiento del inbound marketing. Todo comienza el año 2005. Brian Halligan Y Dharmesh Shah (socios fundadores de HubSpot) fueron los primeros que emplearon el término tal y como hoy lo conocemos. Pero no todo el mérito fue de ellos. El concepto se consolidaría como una técnica revolucionaria de marketing, gracias a la publicación del libro “The New Rules of Marketing and PR” de David Meerman Scott. Era el año 2007. En el libro, Scott narra la evolución que estaba sufriendo el marketing con la llegada de las nuevas tecnologías y las herramientas online. En el 2009, los 3 se unieron y publicaron la obra “Inbound Marketing get found using google social media and blogs”. Obra en la que hablan del término como una nueva disciplina de marketing. La idea ha ganado peso con el paso de los años. La aparición de las redes sociales y de los blogs han hecho posible su gran desarrollo. Tanto es así que se ha convertido en una de las técnicas de marketing más usadas en los últimos años.

Las claves de una estrategia inbound marketing

Antes hemos esbozado las fases de todo el proceso que viviría el usuario con la empresa bajo el prisma de esta disciplina. Ahora vamos a ir un poco más allá y empezaremos a introducir unos conceptos que nos harán entender este concepto con mayor profundidad.

• Segmentación: es el primer paso. Antes de cualquier otra cosa tenemos que definir cuál va a ser el público al que nos dirigimos. No hay que olvidar que todo gira en torno a la personalización.
• Buyer persona: consiste en definir a nuestro cliente ideal. El objetivo de la creación de este perfil tipo es que nos ayude a entender mejor a nuestro consumidor. Así podremos ofrecer unos contenidos y unos productos hiperespecializados que respondan de una forma exacta a sus necesidades. Si quieres saber más echa un ojo a este post.
• Marketing de contenidos: cuando tienes a tu buyer persona creado, es mucho más sencillo plantear una estrategia de contenidos. Al conocer las necesidades y problemas de nuestro cliente ideal, solo hay que ver cuáles serían los temas con los que podríamos suplir esas dudas.
• Automatización: las nuevas tecnologías nos permiten automatizar ciertos procesos. Eso sí, nunca hay que pasarse de la raya. Si la automatización provoca que se pierda la personalización, la estrategia fracasará.
• Medir Resultados: en marketing todo se debe medir ya que es la única manera que tenemos de poder saber qué es lo que funciona y qué no. Por suerte en Internet hay muchas herramientas que nos ofrecen de forma fácil muchos datos y estadísticas.

No olvides estas 5 claves, ya que en el siguiente apartado van a cobrar una importancia especial. Y es que, ahora ya sí, vamos a ver en detalle una estrategia de inbound marketing.

Las 5 fases de una metodología de inbound marketing

Antes de empezar a ver cada fase es importante insistir en una idea. El inbound marketing no consiste solo en atraer a los clientes, esta es la parte en la que se centra el marketing de atracción. El inbound marketing es la disciplina que abarca todo el proceso completo, desde que captamos al cliente hasta que lo fidelizamos. Y todo ello basado en estas 2 ideas:

• Segmentación: no nos dirigimos a todo el mundo. La máxima expresión de esta idea es la buyer persona.
• Aporte de valor: nuestro foco no está en el producto, sino en el cliente. Nuestro objetivo es conocer a la perfección sus necesidades para crear unos productos y servicios enfocados a solventar esos problemas.

De esta manera, más allá del producto, el cliente establece un vínculo a largo plazo con la empresa porque en ella encuentra soluciones y respuestas a sus problemas específicos.

1. Cómo atraemos a los usuarios

Estamos en el punto de la visibilidad. Nuestro objetivo en esta fase es captar la atención de nuestro público para poder empezar a establecer una relación con él. Como vimos antes, aquí tenemos a nuestra disposición 4 herramientas:

A. Posicionamiento en buscadores

Aquí podemos hablar de 2 grandes campos: el SEM (Search Engine Marketing) y el SEO (Search Engine Optimization).

• El SEM juega con crear campañas de anuncio pago para aparecer en una buena posición en el buscador.
• El SEO se enfoca en plantear y probar diversas técnicas y estrategias para conseguir aparecer en las primeras posiciones no patrocinadas del buscador.

Aunque los 2 son importantes, el SEO ha ganado en trascendencia. Si un negocio consigue posicionar en algunas palabras claves estratégicas para su sector, puede atraer mucho tráfico orgánico. O lo que es lo mismo, muchos posibles cliente.

B. Marketing de contenidos

Ya hemos visto antes que esta es una de las estrategias más usadas para poder atraer a nuestro público objetivo. La clave de una estrategia de contenidos eficaz se basa en realizar una buena lectura de las necesidades de nuestra buyer persona y así poder ofrecerle soluciones. Esto es lo que se denomina como «aportar valor».

C. Redes sociales

Las redes sociales son un instrumento ideal para crear una comunidad en torno a nuestro sector. Luego, gracias a nuestros contenidos que compartiremos en las redes, dirigiremos a estos usuarios hacia nuestra web.

D. Publicidad Pay per click

La publicidad online da una vuelta de tuerca al sistema y entiende que ya no es rentable que la persona solo vea el anuncio. Ahora también debe hacer clic. Con ese clic podremos remitir a esa persona a nuestra web. Aunque lo normal ya no es dirigirla al blog, sino a una página especial enfocada a la conversión llamada squezze page. Los 2 sistemas de publicidad PPC más famosos son Google Adwords y Facebook Ads.

2. Cómo pasar de lector a suscriptor

En estos momentos ya tenemos a muchas personas en nuestra web. Ya somos visibles, primera fase superada. El objetivo en esta 2ª etapa es ahondar más en nuestra relación con esos lectores. Para ello, necesitamos comunicarnos con ellos de forma regular. Necesitamos su email. El proceso por el que un lector nos entrega su email se le suele denominar captación o generación de leads. Este punto es muy importante ya que, para conseguir vender, necesitamos que la persona nos dé su email de forma voluntaria. Y ese será el canal que utilizaremos para poder enviarle después nuestras ofertas. Las estrategias más conocidas para ganar suscriptores son:

• Lead magnet: el más habitual es un ebook en el que explicas un determinado tema con más profundidad que en un post. La persona se tendrá que registrar para obtenerlo.
• Content upgrade: es un lead magnet más pequeño y específico que se integra en un post determinado.
• Pop-up especializados: no se trata de lanzar ventanas emergentes cada 2 segundos (eso no sirve de nada). Lo ideal es que cada pop-up sea distinto según el tema del post.
• Webinars gratuitos: otro momento ideal para ganar suscriptores es dar una clase online con la opción de que las personas puedan realizar preguntas.

No obstante, para que un lead sea calidad la base siempre es la misma: ganarte la confianza del lector y aportarle valor.

3. Midiendo y calentando el lead

Salimos de la zona del marketing de atracción y avanzamos un pasito más. Pero no va a ser tan sencillo ya que esta fase la podemos subdividir en otras 2:

• Lead Scoring: se trata de medir la temperatura del cliente de cara a la venta. Según lo cerca o lejos o que se encuentre, utilizaremos una estrategia u otra.
• Lead Nurturing: Nurture es alimentar en inglés y como te podrás imaginar algo tiene que ver. En esta etapa tenemos que subir un nivel más y aportar todavía más valor a nuestros suscriptores. Lo ideal es que los emails que mandes también estén más relacionados con los productos que vayas a vender.

En esta fase tienes que tener en cuenta que casi toda la comunicación se hace mediante email, lo que te permite automatizar ciertos procesos creando un autoresponder.

4. Por fin llega la venta

En esta fase, todos los emails que hemos mandado hasta ahora tienen que servir para que la persona vea que tu empresa es de confianza y que tus productos son lo que ella necesita. Pero cuidado, para que llegue a ese punto, antes tendrás que haber mandado los emails suficientes explicando poco a poco los beneficios de tu propuesta.

5. Cómo fidelizar a tu cliente y convertirlo en tu evangelizador

No, no estamos hablando de marketing tradicional. Con el inbound marketing después de la venta todavía hay más. El hecho de que hayan comprado no implica que debamos olvidarles. Para conseguir fidelizar al cliente es importante contar con un buen servicio de atención post venta. No solo tenemos que seguir enviando información que pueda resultar útil, sino que también es muy importante que pidamos que nos den feedback sobre nuestros productos. Su experiencia es lo que nos va a hacer mejorar de cara al futuro.

El Inbound marketing funnel o embudo de ventas

Sin duda alguna, el concepto más relacionado con esta disciplina es el funnel o embudo de ventas. El embudo de ventas es muy útil para conocer las fases por las que pasa un cliente durante una acción de inbound marketing. Como acabamos antes de ver, se establecen 4 etapas:

1. Atracción.
2. Conversión.
3. Venta.
4. Fidelización.

Estas 3 primeras etapas también se pueden ver desde el punto de vista del consumidor, que son las 3 fases del embudo de ventas:

1. TOFU (Top of the Funnel): el cliente solo intuye que tiene un problema, pero todavía no tiene la necesidad de comprar nada. Solo busca información general sobre un tema.
2. MOFU (Middle of the Funnel): Sería justo la parte intermedia del embudo. En esta situación el cliente sabe que tiene una necesidad y empieza a buscar información más concreta..
3. BOFU (Bottom of the Funnel): El cliente ya es consciente de la necesidad que tiene. Es el momento de enviarle nuestra oferta para que nos elija a nosotros.

Cuando nos encontramos con un cliente en situación TOFU, debemos ofrecerle información que él considere relevante. Hay que evitar parecer que queremos venderles, se trata de que repitan la visita porque vean que nuestros contenidos son de gran calidad. La situación cambia si nuestro cliente está en la posición MOFU. Esta persona ya sabe que tiene una necesidad o problema. Seguimos sin querer venderle nada, pero debemos ofrecerle soluciones. Aquí los contenidos serán más elaborados y extensos. Por último, si nuestro cliente se encuentra en el lugar más bajo del embudo (BOFU), es que ya está muy cerca de la compra. Es el momento de ofrecerle por medio del email nuestros productos o servicios. Si  hemos planteado la estrategia de manera correcta, el proceso debería acabar en venta.

Ejemplos de Inbound marketing: el caso listerine

Un ejemplo claro del uso de Inbound Marketing es “El reto Listerine 21 días”. Esta campaña basaba la acción en un reto. El reto consistía en comprar un producto de Listerine y guardar el ticket de compra hasta que finalizara el concurso. Tras ello, el cliente se registraba en la web y comenzaba a participar en el Reto 21 días. Durante ese periodo de tiempo debían superar pruebas, juegos, encuestas, vídeos… Y cuando lograban superar el reto conseguían una limpieza dental gratis y un premio en efectivo.

Como ves en este caso, la empresa no solo consigue aumentar su base de datos. Además de eso  educa al cliente sobre el cuidado dental. Con lo cual refuerza la fidelización y compromiso de los participantes hacia la marca

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