Investigación de mercado: cómo tomar decisiones en tu empresa de forma estratégica

Uno de los aspectos más importantes para una empresa es la investigación de mercados. Sin embargo, resulta curioso el ver cómo muchísimas empresas se lanzan al mercado sin haber realizado ningún tipo de análisis o estudio. Sin duda, estamos ante un error muy grave ya que si no tenemos datos, nuestras decisiones solo se basarán en creencias o intuiciones. Y cómo te podrás imaginar, realizar una inversión basándote solo en suposiciones es un completo un error. ¿Quieres saber qué es una investigación de mercado y cómo se realiza? Entonces, no pares de leer.

¿Qué es la investigación de mercados?

Podríamos ponerte muchísimas definiciones del concepto de investigación de mercados. De hecho, son muchos los autores que difieren en la idea y la importancia que tiene para la empresa. Por ejemplo Kinnear y Taylor, ambos expertos en marketing, daban la siguiente definición de estudio de mercado:

 “Un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información, que apoya el proceso de toma de decisiones por parte del área de mercadeo”.

En esta definición destacaremos 2 palabras:

• Sistemático: quiere decir que tras la investigación de mercados hay una planificación. No se hace al libre albedrío, se organiza una estrategia que sirva como pauta.
• Objetivo: debe ser neutral. No podemos dejarnos llevar por las emociones o por instintos.

Una definición de investigación de mercados más completa es la propuesta por la experta en Administración de Empresas, Laura Fischer, y el profesor de Marketing, Jorge Espejo:

“La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de la empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”.

¿Qué podemos sacar en claro de estas 2 definiciones? En primer lugar, habría que destacar la importancia que tiene. Ningún proyecto puede arrancar si no realizamos antes un estudio de mercado. Y es que esta investigación es la que nos va a alertar de riesgos y obstáculos, pero también nos va a ayudar a detectar oportunidades. En segundo lugar, es determinante de cara a planificar una estrategia a seguir. En marketing todo debe ser medido y analizado de cara a saber si nos reporta el retorno de la inversión  (ROI) suficiente.

Objetivos de la investigación de mercados

Una empresa se puede plantear 3 grandes objetivos a la hora de realizar un estudio de mercado. Veamos cuáles son:

1. Objetivo social: conocer profundamente al consumidor final y sus necesidades. Así el producto o servicio cumplirá los deseos de aquel que lo utilice.
2. Objetivo administrativo: sirve de gran ayuda en la toma de decisiones. Contribuyendo a la mejor planificación posible de la empresa gracias a los datos aportados. Así el servicio será lo mejor posible.
3. Objetivo económico: se trata de analizar los posibles riesgos de abordar un negocio como la inversión que habría que realizar.

Estas son las metas que tiene cualquier investigación de mercados. Según sea la situación o el momento en la que se encuentre la empresa se volcará más en unos u en otros. Pero además de servir en estos 3 rasgos, actualmente muchas personas se plantean el estudio de mercado con otro fin. Al tratarse de una tarea bastante compleja de desarrollar, es muy habitual subcontratarla. Tanto es así que muchas personas se dedican profesionalmente a la elaboración de estos estudios. Sin duda, es una oportunidad laboral que está teniendo bastante importancia en la actualidad. Aquí te dejamos un vídeo en el que puedes ver también qué es y para que sirve la investigación de mercados.

Algunos de nuestros artículos sobre Investigación de Mercados

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Características de la investigación de mercados

Entramos ya un poco más en profundidad en el concepto y analizamos los elementos que deben darse para que un estudio de mercado sea bueno.

• Debe basarse en un método científico: una buena investigación de mercados debe regirse por los principios de observación, formulación de hipótesis, predicción y prueba.
• No renunciar a la creatividad: que estés desarrollando un método científico no significa que renuncies a la creatividad. Muchas veces es la mejor solución.
• Se recomienda el uso de varios métodos: es conveniente no decantarse por los resultados de un solo método. Así conseguiremos mayor confianza en los resultados obtenidos con varios métodos.
• El valor y el costo de la información: es habitual comparar el coste que ha tenido conseguir la información con lo valiosa que ésta resulta. Conocer cuánto ha costado es fácil. Pero saber su valor es más complicado. Depende de la fiabilidad de los datos y su relevancia para tomar decisiones.
• Debe realizarse bajo la ética: la investigación que realicemos será útil tanto para la empresa como para los clientes (se satisfacen mejor las necesidades). Pero debemos ser cautos. Si la usamos con otros fines o de forma inadecuada, puede que el cliente se sienta engañado.

Estas características son comunes a cualquier investigación de mercado. Independientemente de cuales sean sus objetivos o quien la realiza.

Ventajas y desventajas de la investigación de mercados

Antes hemos visto de forma breve por qué es tan importante realizar un estudio de mercado, pero nos interesante que veas todos los beneficios que puede reportar a una empresa.

Ventajas de realizar un estudio

1. Nos ayuda a conocer a fondo a los clientes: gracias a los datos obtenidos podemos saber sus necesidades. Pero además conoceremos sus gustos y características. Datos que nos ayudarán a “acercarnos” más a ellos.
2. Sirve para tomar decisiones: es el objetivo de la investigación. Conseguir datos que nos ayuden a tomar las decisiones más correctas ante problemas o situaciones.
3. La información que ofrece es real: existen otros métodos que se basan en suposiciones. Sin embargo en el estudio de mercado los datos que se obtienen son reales.
4. Prevención: uno de los puntos más importantes es este. Un estudio de cómo está el mercado nos ayudará a evitar inversiones en campos que puedan no ser interesantes.
5. Permite mirar al futuro: no solo nos ayuda a tomar decisiones que afecten al presente. Además nos posibilita hacer previsiones de la evolución de la demanda y oferta.

Como ves, los resultados que arroje la investigación afectan a muchas parcelas de la empresa. Y es que no hay que olvidar que cualquier decisión estratégica que se tome siempre hay que tomarla basándonos en datos y no en intuiciones o suposiciones. Pero como suele ser habitual, no todo es de color de rosa. También tenemos que ver los problemas que se puede presentar a la hora de realizar una investigación.

Limitaciones en los estudios

1. Coste: La realización de las encuestas u otras herramientas, y el proceso de información suelen ser costosos. En ocasiones el gasto es tan alto que no todas las empresas pueden permitírselo.
2. Diferencia en la ejecución: se plantea un método para realizar la investigación lo que puede condicionar los resultados.
3. Personal: no solo nos referimos a disponer un mínimo de personas, sino que además conozcan las herramientas o técnicas que se emplean en una investigación.
4. Tiempo: realizar un estudio lleva su tiempo y a veces hay decisiones que no pueden esperar.
5. Evaluación: no siempre es sencillo valorar los resultados obtenidos.
6. Poca fiabilidad: en ocasiones los resultados no son 100% fiables. En una encuesta la gente puede haber elegido las respuestas al azar o en ocasiones la muestra no es suficientemente representativa.

A la hora de tomar una decisión es importante tener en cuenta estas cuestiones. Por ejemplo, si la muestra que hemos escogido a la hora de realizar una encuesta no es representativa podemos tomar decisiones que se basen en preceptos equivocados.

Tipos de investigación de mercado

A la hora de clasificar los distintos tipos de estudios que existen vemos que hay varios criterios. Vemos los principales.

Según las herramientas que hemos usado para realizar la investigación

Este criterio es el más usual ya que los resultados que obtenemos son radicalmente distintos. Mientras en el primero trabajamos con datos, en el segundo hay que valorar opiniones.

 1. Investigación de mercados cuantitativa

Para obtener los resultados se hace uso de procedimientos estadísticos. En muchas ocasiones es difícil realizar encuestas a todas las personas que podrían servir para el estudio por lo que se establece una muestra representativa  del conjunto. La gran ventaja de este tipo de estudio es que estos resultados son medibles y se pueden convertir numéricamente.

2. Investigación de mercados cualitativa

A diferencia con el método anterior no emplea la encuesta como herramienta para obtener la información. En este tipo de estudio las herramientas usadas son las entrevistas o la observación de grupos como de personas individuales. Gracias a ellas se consiguen datos sobre el comportamiento, los gustos y las aficiones de un grupo de personas. Así podemos averiguar si nuestro producto encaja en sus gustos o no. La información obtenida debe ser interpretada por el investigador. Por esto, es importante que no se deje llevar por creencias personales. Simplemente debe analizar lo que ve en relación con el objeto de estudio. Su coste también es elevado y  participar muchas personas para conseguir que la información sea fiable. ¿Quieres ahondar sobre las diferencias entre técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas?. Entonces, lee este post.

Según la fase de comercialización

Como en el caso anterior se pueden distinguir 2 grandes tipos. Y es que como verás ahora también están muy vinculadas:

1. Investigación de mercados exploratoria

Es la que se suele realizar al principio del proceso de comercialización y está muy relacionada al método de investigación cualitativo. Con la investigación exploratoria tendremos un enfoque preliminar de la situación. En otras palabras sería como una primera toma de contacto con nuestro objeto de estudio. Este método obtiene la información a través de fuentes externas e internas. El objetivo es saber desde qué punto partimos. El ejemplo más habitual es cuando queremos lanzar un nuevo producto al mercado.

2. Investigación concluyente

Al contrario que la exploratoria, este método se aplica durante el proceso de comercialización. El objetivo es evaluar acciones e hipótesis. Se relaciona mucho con la investigación cuantitativa. Esta relación se debe al empleo de las mismas herramientas para obtener los datos. Destaca sobre todo el uso de la encuesta para obtener la información. Una vez analizada y procesada se dará respuesta a las acciones e hipótesis establecidas.

Otros tipos de investigaciones

Y para cerrar este apartado te hablamos de otros 2 grandes tipos de estudios que también son muy importantes.

1. Investigación de mercados en línea u online

La aparición de Internet ha provocado la aparición de nuevos negocios que solo operan en la red. Sin embargo, como con cualquier otro negocio también se hace preciso realizar estudios de mercado. La gran ventaja que existe en este campo es que gracias a las herramientas que existen la obtención de datos es mucho más sencilla y rápida. Sin contar que muchas de estas herramientas son gratuitas. ¿Quieres saber más sobre la investigación de mercados en Internet? Entonces, entra en este post.

2. Investigación de mercados internacionales

Cuando una empresa abre mercado y decide lanzar sus productos en otros países necesita, sí o sí, realizar una investigación de mercado. Como te imaginarás, cuando se decide empezara comercializar un producto en otro país. Estos no se escogen al azar. En la investigación tenemos que analizar múltiples variables. Por ejemplo:

• Situación del mercado en ese país.
• Cómo es el cliente o diferenciar en relación al nuestro.
• La proximidad geográfica.
• El PIB per cápita (mide el poder de compra de los consumidores del país).
• Las condiciones legales referentes a nuestro producto.
• El tamaño del mercado en dicho país y si está en desarrollo o desarrollado.

Con estos datos tendremos la preselección de países en los que desarrollaremos nuestra investigación de mercados. Con nuestra investigación intentaremos saber si la comercialización de nuestro producto es viable o no en dicho país.

Elaboración de investigación de mercados

Ahora ya que ya hemos visto toda la teoría toca afrontar algo más práctico: cómo hacer una investigación de mercados. Lo vemos paso por paso.

1. Definir los objetivos de la investigación

Como vimos antes, el proceso de investigación de mercados se puede enfocar a estudiar distintos aspectos que nos interesen. Por eso, ante de nada, lo primordial es delimitar qué preguntas queremos responder con nuestra investigación:

• Cómo es nuestro cliente potencial.
• En qué situación se encuentra el mercado.
• Cómo está la empresa para abordar un nuevo lanzamiento.

Si tu empresa es nueva y necesitas realizar un estudio de varios ámbitos es recomendable que los abordes por separado. Intentarlo con un único estudio puede resultar demasiado complejo.

2. ¿Qué tipo de información necesitamos?

Según sea el objetivo que nos hayamos planteado deberemos decidir qué tipos de datos o estadísticas necesitamos. Por ejemplo, si vamos a lanzar un producto nuevo tendríamos que recoger datos como estos:

• Qué precios tienen los productos de la competencia.
• Puntos fuertes y débiles de esos productos en relación al nuestro.
• Posibles proveedores.
• Canales de distribución a usar.
• Etc.

Es importante que hagas este listado ya que así podrás organizarte mejor. Siempre datos que te llevará más tiempo localizar u otros que necesites averiguar primero.

3. Tipos de fuentes

En este punto podemos distinguir 2 grandes tipos de fuentes:

• Fuentes primarias: son los datos que recabamos nosotros para nuestra investigación. Por ejemplo, la información que recolectamos de nuestros clientes o competencia.
• Fuentes secundarias: son los estudios o estadísticas que realizados por otras empresas u organismos y que nos ayudan en nuestra investigación.

Ahora que ya sabes los datos que necesitas, debes determinar cuáles tendrás que obtener tú y cuáles podrás averiguar por otros canales.

 4. Definir las herramientas que vamos a usar

Según sean los datos que debas obtener y los resultados que esperes obtener deberás utilizar una estrategia u otras. Por ejemplo, si lo que quieres es averiguar cuál es el perfil de tu cliente ideal deberías localizar datos cómo: sexo, edad, profesión, ciudad, etc. En este caso, la herramienta más lógica es la encuesta. Sin embargo, si lo que queremos ver es el grado de satisfacción del cliente con nuestro producto lo ideal es una entrevista.

5. Recopilación y análisis

Diseñada ya la estrategia solo nos queda ponerla en práctica y empezara  recabar datos. Aunque lo realmente importante es lo que viene después: el análisis y las conclusiones. En este punto es muy importante la tabulación que hagamos de los datos y cómo los representemos. La creación de gráficas o tablas ayudarán mucho en este punto.

Herramientas de investigación de mercados

Ahora ya sí entramos a ver cuáles son las herramientas más usadas dentro de la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa. Muchas de ellas se usan desde hace mucho tiempo mientras que otras han aparecido con las nuevas tecnologías.

1. La encuesta

Es sin duda la herramienta más usada por los investigadores. Su flexibilidad a la hora de recopilar datos y su accesibilidad son sus puntos fuertes. Puede usarse tanto con un enfoque cualitativo como cuantitativo.

• Cualitativo: son encuestas con preguntas abiertas en la que dejamos que la persona se explique más.
• Cuantitativo: de perfil más tipo test o cuestionario. Son más sencillas de volcar en tablas o gráficos.

Sin embargo, tampoco creas que la encuesta tiene que tener un perfil u otro. Puedes crear encuestas que combinen preguntas de distintos tipos.

2. Entrevista personal

Como su nombre indica consiste en realizar entrevistas individuales. Normalmente las realiza un psicólogo o experto. Suelen obtenerse datos sobre el comportamiento de los individuos o su lenguaje corporal. Esta herramienta está ligada a la técnica de investigación cualitativa.

3. Grupos de opinión (focus group)

Son reuniones en las que un moderador inicia un debate frente a un grupo de personas. Lo ideal es que se realice en un lugar neutral para evitar influir en ellos. El debate suele durar unas 2 ó 3 horas y es grabado. La grabación servirá para obtener las opinión de los individuos sobre un producto, una idea o una empresa. Además para que los resultados sean concluyentes se realizan sesiones de tres o cuatro grupos de debate.

4. Observación

En este caso observamos el comportamiento de un individuo (o grupo) sin que sepa que le vemos. Así no influimos en sus respuestas o conductas. Gracias a esta herramienta podemos saber cómo reacciona el consumidor ante determinadas propuestas o técnicas de venta. También es muy útil si queremos ver cómo interactúa con nuestro producto. Una de las técnicas que se suele utilizar para ver cómo actúan nuestros propios empleados en un análisis interno es el Mystery Shopper. Este comprador misterioso acude a la tienda y observa cómo se desenvuelves los empleados a la hora de desempeñar su función. Luego,pasa un informe a la empresa.

5. Pruebas de mercado

En este caso testeamos la reacción del consumidor en el mismo momento. Por ejemplo, cuando damos a probar nuestro producto antes de lanzarlo y queremos ver la aceptación que tiene.

¿Te apetece ver un resumen en vídeo acerca de la investigación de mercados?

Sin problema : ) Este vídeo de la Universidad a Distancia de Madrid nos parece un resumen perfecto de todo lo que te hemos ido explicando a lo largo del artículo. Esperamos que te guste.

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