- Un cartel estático de publicidad que pone «Compre esta chaqueta«. Tú solo lo eres un ente pasivo que recibe el mensaje y no tienes opción de respuesta.
- Una «experiencia» en un punto de venta ambientado y decorado. No solo recibes toda la información de la chaqueta de un modo más completo y creativo, sino que se genera una «conversación» contigo.
Te quedarías con la segunda opción, ¿no? Los años en los que valía todo y que se compraba solo con decirnos cómo era el producto han acabado. Ahora los protagonistas son los clientes. Todo pasa por y para ellos. Si quieres que tu producto triunfe tus consumidores tienen que convertirse en los protagonistas de tu campaña. Sí, protagonistas porque ya no serán entes pasivos. El éxito consiste en que la persona interactúe, que se involucre con la marca y el mensaje. ¿Y cómo conseguirlo? Con una estrategia de field marketing. ¡Prepárate que hoy bajamos al terreno de juego!
¿Qué Necesitas?
¿Qué es el field marketing?
El field marketing engloba todas las actividades de marketing que supongan estar cara a cara con el potencial cliente. Su traducción del inglés nos da más pistas porque significa «marketing en el terreno». Se trata de bajar a jugar a la cancha cara a cara con el cliente. Como dice Diego Olmedilla, directo general de APlus y experto en field marketing, «es una herramienta de comunicación para transmitir cara a cara el mensaje de las marcas al consumidor«.
El field marketing es una forma de marketing directo centrada en la interacción directa con los consumidores a fin de convertirlos en clientes. Busca generar una experiencia completa en lugar de limitarse a exponer una información estática.
En ocasiones toma lo mejor del marketing experiencial para que el consumidor deje de ser un ente pasivo y pase a ser parte activa de la «conversación» generada. Pero no te quedes con que el field marketing es solo un chico ofreciendo una degustación. Las acciones en el punto de venta son solo una parte más. Los eventos y actuaciones en calle (street marketing), o cualquier otro lugar en el que se realice la acción, también se incluyen dentro de una estrategia de field marketing. Luego veremos ejemplos.
Ventajas y desventajas del field marketing
Uno de los mayores beneficios es que este tipo de marketing propicia el trato cara a cara con el cliente. Y esa proximidad, deriva en otra serie de ventajas importantes.
Ventajas
- Rentable: una acción de field marketing, sobre todo las relacionadas con acciones de experiencia en calle, pueden ser muy rentables con una inversión baja.
- Viralizable: seguro que has visto muchos ejemplos de vídeos de este estilo que se han hecho virales. A menudo es muy relacionado con el marketing emocional, el marketing BTL o el marketing de guerrilla.
- Frescura: este tipo de acciones permiten mucha creatividad. Esa frescura y originalidad es su gran reclamo.
- Contacto directo: da igual si es en un centro comercial, en la calle o en la puerta de casa, el trato directo con el cliente siempre es una fuente de aprendizaje. Lo corrobora un estudio que recoge este artículo de Puro marketing que defiende que el trato humano gusta al consumidor.
- Insights: recoger información de primera mano del contacto con el cliente permite observar sus respuestas y extraer conocimiento muy útil.
- Fidelización: generamos confianza lo que nos permite fidelizar al cliente.
Desventajas
- Delegar: en el contacto directo con el consumidor confiamos la reputación e imagen de marca al empleado que esté a pie calle o del stand. En algunos casos eso puede conllevar problemas.
- Diversidad de mensaje: en lugar de transmitir un mensaje claro y único a través de una campaña tradicional, confiamos en las habilidades de comunicación de las personas que llevan a cabo la acción. Esto puede derivar en que el mensaje no sea uniforme.
- Personal formado: en una campaña de televisión o de prensa escrita el mensaje es el mismo en todos los medios. Por ello, para evitar la diversidad de mensajes que hemos comentado, es necesario contar con personal entrenado que transmita un mensaje alineado con la marca.
¿Eres incapaz de imaginarte el tipo de acciones que se realizan en el field marketing? Ahora te explicamos los distintos tipos que existen y te damos ejemplos.
Tipos de field marketing
El punto en común de todas las estrategias de field marketing es la interacción directa con el consumidor final. Partiendo de eso podemos encontrar estos tipos de acciones:
- Muestras: aquí incluimos los stands de promoción y degustación de productos en el punto de venta que has visto muchas veces. Son muy útiles para lanzamientos, para romper la barrera del consumidor hacia un nuevo producto. Los objetivos básicos, como nos dice Diego Olmedilla en este artículo sobre acciones en punto de venta son:
- Captar la atención.
- Dar información.
- Animar el punto de venta.
En caso de bienes intangibles es especialmente muy importante la figura de los brand ambassadors o embajadores de marca. Estas personas que poseen cierta autoridad se dedican a transmitir las virtudes del producto o servicio en cuestión.
- Demostraciones: contacto directo con el público enseñando el funcionamiento. Se utiliza con frecuencia con aparatos tecnológicos cuyo uso pueda entrañar cierta dificultad que frene al comprador.
- Road Shows: una gran manera de generar visibilidad es moviendo a la marca «on tour«. También lo has visto muchas veces, coches rotulados con la marca, un autobús… acciones de marketing itinerantes que van donde está el consumidor. Puedes imaginarte también la caravana de un partido político en elecciones.
- Street shows: acciones puntuales en calle, eventos especiales sorprendentes.
- Acciones virales: dónde no sólo se busca la interacción directa, sino aprovecharla para producir un contenido emocional y compartible. ¿Quieres ejemplos de marketing viral? Entra en este post.
Y ahora ya sí, vamos con la parte más práctica del artículo.
Ejemplos de field marketing
Aunque ya te habrás hecho una idea de en qué consiste este tipo de mercadotecnia, te mostramos ahora varios casos de éxito en acciones de field marketing.
1. Roadshow
Aunque a menudo usamos ejemplos de Coca-Cola, esta vez saltamos a la competencia con el reto Pepsi. En este vídeo puedes ver cómo fue uno de los primeros road shows en España hace ya 30 años.
2. Punto de Venta
Llevada a cabo para Unilever, en este vídeo vemos el proceso completo de una estrategia de field marketing en el punto de venta.
3. Acción de field marketing de Pull&Bear
La marca de ropa de Inditex sorprendió hace no mucho con una campaña llamada «Tienda interactiva». El objetivo era hacer de la experiencia de compra (antes, durante y después) algo inolvidable. Para ello aplicaron 3 ideas:
A. Escaparate interactivo
Una gran pantalla que acompañaba los movimientos de la gente a su paso.
B. Catálogo colectivo
Una herramienta que permitía descubrir y combinar todos los artículos de la tienda.
C. Probador interactivo
Un probador que permitía hacerse una foto y compartirla en redes sociales para recibir opiniones de amigos sobre la prenda.
¿Crees que el field marketing es una estrategia eficaz?
Como consumidores siempre valoramos de forma positiva el trato personal y diferente. Pero, ¿crees que puede ser la estrategia que marque la diferencia? ¿En un mundo cada vez más automatizado puede ser estas estrategias una ventaja competitiva? ¡Te esperamos en los comentarios!