¿Qué Necesitas?
Historia y definición del merchandising
Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva. Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre. Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el nacimiento del primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer hipermercado. Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamaño es superior a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y además cuentan con secciones más destacadas como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros. Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo en cuenta además que más de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras por impulso. Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también muy importantes para conseguir vender.
Beneficios del merchandising
Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
- Mayores ventas
- Paso de zonas frías a lugares con vida
- Reducción del tiempo de compra
- Mayor cantidad de compras por impulso
- Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
- Mayor rotación de productos
- Potenciación de productos “imán”
- Venta de stocks o productos antes no visibles
- Un punto de venta más atractivo
- Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
Técnicas aplicadas al merchandising
Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:
- Gestión del lineal, gestión del espacio
- Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo
- Gestión del surtido
- Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV)
Elementos de valor en el merchandising
Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una relación de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:
- Situación del establecimiento
- Selección del surtido
- División en secciones
- Colocación de los productos en el lineal
- Gestión de stocks
- Organización y limpieza del espacio
Aspectos en los que se centra el merchandising
El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes características para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el merchandising son:
- En el color
- En el grafismo
- En valor de la superficie
- En situación de grupo de productos
- En situación de pasillos y puertas
- En exposición del producto
- En los elementos decorativos
- En la presentación del producto
- En tarjetas comerciales
- En etiquetas de productos
- En niveles de ventas
- En los productos que se muestran más visibles
- En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
- En la iluminación
- En el recorrido general del local
La PLV es una de las principales técnicas de publicidad que se hacen en el punto de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de venta. Busca ofrecer información sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la atención sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para reforzarlos. Muchos autores han escrito sobre las técnicas de merchandising, y es importante conocer todos los puntos de vista para buscar las técnicas que mejor encajen con nuestro tipo de negocio. Queremos recomendar una bibliografía especializada en este tipo de técnica que permitirá al lector profundizar en este sector y poder diseñar la mejor estrategia.
- Leal Jiménez, Dr.A . (2000) Distribución y Merchandising.
- Buttle, Francis (2001), Merchandising, European Journal of Marketing.
- Ckiff, Stafford (1993), Diseño de escaparates y puntos de venta.
- Mouton, Domenique (1997), Merchandising estratégico.
- Salen, Henrick (1994). Los secretos del Merchandising activo.
- Escrivá, Joan y Clar, Federico (2005), Marketing en el punto de venta.
- Tony Morgan (2012), Visual Merchandising Escaparates e interiores comerciales.
- Viciana Pérez, Antonio (2009), Animación del punto de venta Merchandising.
- Garrido, J (2001). Cómo vender más en su tienda.